10. 如何长养文字的魂与美感

本期课程导图 

感谢作者：米朵

你好，我是李欣频，欢迎进入我的喜马拉雅线上课堂。

今天我们要来解决两个问题，一是怎样培养出具有自己独特风格的文字写作力，二是怎样锤炼文字的美感。

如果你仔细观察那些深入人心的广告文案，会发现它们好像都很有性格？比如说文案史上非常经典的皇家芝华士广告：

如果你需要看它的瓶子，显然，你混错了社交圈。如果你想要尝一尝，说明，你没有品尝它的经历。如果你需要知道它的价格，翻过这页吧，年轻人……

当你听到这一段文案时，你仿佛被文案中透露出来的霸道的气场所击中。

听到这，我想你已经粗略地感受到了文案大师尼尔•弗伦奇（Neil French）的风格了。他是亚洲广告圈内最具影响力的大师之一，他极具洞察，为人相当幽默，所以他的文案就和他的人一样，幽默中有一些毒舌，常“做别人不做的事”。读他的文案，总让你感慨：气场实在是太强大了！读起来真过瘾！

也正是因为尼尔•弗伦奇的个人风格鲜明，哪怕上百份文案放在你面前，你也能轻松找出他来。比如说贝克啤酒的长文案，它的开头是这样写的：

今天早上你觉得有点灰心？看下去，中饭的时候你好去自杀了。

这样的开头你一听就知道是他的风格。

这样的创意人，肯定给人印象超级深刻，你或者偏爱他，或者讨厌他，但必须承认的是，你深深记住了他的文案风格。我们平时做广告文案，虽然广告是带有商业性质的，但文案却不一定刻着商业印记，反而可以夹带一些符合消费者口味的个人印记。

要想做一个灵魂独立且自由的文案人，你不可能永远模仿别人，或是躲在品牌背后用同一张脸发声。你应有的态度是，“我就是我，我代表客户侃侃而谈”。当你有了个人风格，死忠粉就会随之而来，你的文案创作之路才能走得更加顺心遂意。

那么要如何在写作中培养出自己的独特风格呢？你也许可以参考以下几点建议。

第一，从自我定位中去找风格。
在对内探索自我时，你可以尝试问自己三个问题：我是什么性格的人，我喜欢做什么样的事，我想要过什么样的生活？是文艺的？自由狂野的？还是循规蹈矩的？

就拿我来说，很多人都好奇我是不是一开始就决定做广告文案？我的回答是：当然不！我最早是希望当作家，当诗人。大学念广告系是意料之外的事，我原本打算念的是哲学系或文学系。

但有趣的是，高中时喜欢写诗的我，后来在28岁出的第一本书，居然是广告文案作品集《广告副作用》，又因为这本书的意外畅销，开启了我的作家之路。对我而言，我没办法成为一个很出世的诗人，也没办法成为一个很入世的广告人，所以我在这两者之间找到了一条活路，在文案与文学之间，生长出了自己的风格。

写文案对于我，就像是一条生存脐带，让我安心躲在创作的子宫里，透过这条商业的脐带与外界接触、对话、谋生存。所以出版了《诚品副作用》这本广告文案作品集之后，如果有客户偏好我这样的文案风格，就会主动来找我，我也可以与气质相投的品牌合作，做我喜欢的案子。所以如果你还没有找到自己的风格，不如先问问自己这三个问题: 我是什么性格的人，我喜欢做什么样的事，我想要过什么样的生活？是文艺的？自由狂野的？还是循规蹈矩的？，然后找到最符合你脾气的写作本性。

打造个人风格的第二个建议是，挖掘自己的优势领域。

你的优势就是你的核心亮点，它能点燃你独一无二的风格。优势领域不单是指你的特殊技能，你的行业经验，还包括你的阅历，甚至是你读的书，你见过的人。你要在优势领域中总结出一套你自己诠释与说话方式。

比如你擅长音乐，你会背很多的歌词，你了解旋律中每一处节拍和力度，还有谁比你更适合用写歌的方式来写文案？你可以写一首“好听”的文案，像音乐一样押着韵脚，朗朗上口，比如我写过一段如诗如歌的诚品书店文案：

海明威阅读海，发现生命是一条要花一辈子才会上钓的鱼。

凡高阅读麦田，发现艺术躲在太阳的背后乘凉。

弗洛伊德阅读梦，发现一条直达潜意识的秘密通道。

罗丹阅读人体，发现哥伦布没有发现的美丽海岸线。

加缪阅读卡夫卡，发现真理已经被讲完一半。

如果你从事过房地产或者销售员，你一定很清楚怎样与人打招呼，才能引起他们的兴趣。所以你不会一开口就说“去征服，所有不服”，这句出自北京现代的文案像是一句宣言，霸气有力，但你不会和一个刚认识的人这么打招呼。

相反，你会想要找到一个彼此都感兴趣的话题，不让气氛冷场。就像奥美广告给左岸咖啡写的文案一样，我一边念，你可以一边想象对方就坐在你面前，你们两说起了关于咖啡的话题：

你爱喝咖啡吗？

你喝咖啡是为了它的名字？

还是为了喜欢它的味道？

你喝咖啡是为了打发时光？

还是真的在品尝着其中的味道？

先别忙着回答我这个问题，仔细想想，然后你会有答案。

这篇文案我念完了，你有没有从文案中感受到一个说话对象，它仿佛真实存在，你们两就像普通朋友一般交谈，所以用的都是平实朴素的语言，没有华丽的词藻，也不需要追求技巧。如果你观察身边那些擅长沟通的人，你会发现他们的语言就是如此，同时他们也是你身边最懂得说服的人。

所以你看，不管是爱听歌、或是擅长和人打交道，这些都是你的优势领域，它们会帮助你生成一套属于你自己的话语体系。

除了以上两点建议，我们生活中还要多做描述练习，好让你的风格与文字更好地融合，以便日后能够稳定地输出具有你个人风格的文案。

什么是描述练习呢？当你读到一段文字、一幅画作、一部电影，或者一个季节时，用你自己的语言来描述你感受到的空间、声音、气味、温度等等。

让我们先来做一个基础练习。请你闭上眼睛想象一下：当你打开家门的那一刻，你发现夏天来了，此时的你是什么样的心情？为了证明夏天的到来，你走上了街，你四处张望都看到了什么？你能看到街道上孩子们的表情吗？或者眼前植物的颜色？你把手放在路边的一棵树上，感受到从掌心传来的温度了吗？当你感受到这一切时，请赶紧用你的方式、你的生活经验把它们描述出来。

如果你正在练习如何以一个诗人的风格说话，你不妨将这些你第一手观察的细节写成一首小诗。我在台北天母诚品栾树节形象文案中就是这样写的：

在森林绝迹，绿色逐渐消失的城市，天母用一整条的栾树道，家家户户用窗前的盆栽、空中的花园、一楼的园艺、手中的花束、橱窗中的玫瑰……光复天母的绿意盎然。

在为日常生活中的物品做描述练习时，有一本书我非常推荐，可以说是最佳的文案参考书:它叫做《51类物类消息》，也有的版本翻译成《51种物恋》。这本书的作者是法国当代哲学家德瓦，他用既创造又有深度哲思的方式描述日常生活中51件平凡物品，比如碗，钥匙，伞，摇控器等等。如果你拿到这本书，不妨先看看书的目录里都列了那些日常物品，但请先别着急看作者对于这些东西的描述，而是你先给它下个注解，用你独特的观点，用你的生活经验来描述这51样东西。

我们就用这本书上的一个例子来做练习吧。比方我们喝汤用的碗，如果让你向一个从来没有看过碗的人描述碗是什么？你会怎么描述？你可以先用十秒钟先想一下。

想好了吗？想好你眼前那个碗样子了吗？以及你准备如何描述它？让我们先来听听看德瓦是如何描述碗是什么。德瓦说:

碗能够终止水无止境的流动。碗里的水就像一方湖水，给人宁静沉淀，不再匆匆向前。碗有着手的大小、胃的容量。佛教僧人即使放弃一切，也会留下一只钵，钵对僧人来讲就像是家。有人曾把诵经的时间长短定义成一碗饭的时间，我想今晚入睡后梦见的书，也将是一碗一碗的文字。

所以你看，当你用诗人的方式，哲学家的角度来观察你平凡的日常生活，自然而然，你也能写出风格独特的文案。如果你能每天坚持找一件平凡的事物，来练习创意又有深度的描述方式，那么你就能让自己的文案血统更进一步了。

那么，有了个人风格之后，我们最后要来聊一聊，如何锤炼文字的美感。

一流的文案都需要修辞上的美感，就像酒后回甘，越品越有味。有哪些技巧可以帮助我们锤炼出文字的美感呢？

比如说类比。这是最常用的一种手段，你只需要找到一个连接点，将想要传达的信息与吸引人的开篇信息连接起来。举个例子，我在给诚品书店写《临时之必要》这篇文案时，“临时”这个词就是文案通篇的连接点。它将诚品书店的临时卖场，和其他所有与“临时”相关的临时通道、临时条款相联系，并总结出——“所有的‘临时’都是存在旧秩序之后，完美形成之前。”如此一来，在我们看来可能会引起不便的“临时”似乎也充满风趣。

如果你觉得找类比的连接点太难，你可以尝试比喻。古今中外的文学家和文案们都留下过一些经典的比喻句。比如英国散文家查尔斯•兰姆(Charles Lamb)写过，“童年的朋友，就像童年的衣服，长大了就穿不上了”，比如中华汽车的“这世界上最重要的一部车是爸爸的肩膀”。

你甚至还可以颠倒句型:天猫双11的一组海报文案：“扮成潮人，就是要不消失在人潮”，为剁手族提供了购买就是为了彰显自己风格的理由。

好了，今天的课程就到这里，我们一起再回顾一遍。

关于如何培养独特的文案风格？你可以寻找自己最擅长的诠释与文字风格，总结一套非常吸引人注意的描述方式，然后通过每日的描述练习，不断长养出自己的风格。

在你打造自己风格的同时，也要经常练习一些技巧来打磨出文字的魂与美感，比如类比、对比、颠倒句型等等。

好了，今天的分享就到这里，给你留一个小作业，请以你的童年为主题，然后找一个商品、或店家、或服务，来写一篇带有你童年色彩的文案，重点是要引起这类商品、店家或服务的主要消费者也要有共鸣才行。别忘了发小助手微信，5个单元后，我会选出几个有亮点、有代表性的作品点评哦。

我是李欣频，我们下期再见。