07. 同频共鸣：抓住那点没说出来的情绪

你好，我是李欣频。欢迎进入我的喜马拉雅线上课堂。

在进入今天的课程之前，想问你一个小问题，记得上一次你被一首歌的瞬间吗？

刘若英在《成全》这首歌里唱道，“我为你付出青春这么多年，只换来一句谢谢你的成全。”这句歌词让很多朋友都听哭了，她们一边喊着太心酸了，一边用手扇着风，试图把眼眶里、两颊上泛起的情绪缓下去。

心酸是一种什么样的感觉？就像南方潮湿的梅雨天，空气中的水汽似乎凝结成一只手，捂住你的口鼻，闷得你喘不上气。所以当歌词戳中这种情绪，你就很容易对这首歌产生一种似曾相识的亲近感。

以我的观察，好文案都是最懂得用户情绪的文案。人的情绪都需要一个宣泄的出口，这个出口可以是一首催人泪下的歌曲，也可以是一段扎心的文字。所以，情绪是一个很方便利用且容易产生效果的切入点。我们今天就要来聊聊如何抓住用户的情绪，写出有共鸣的文案。

在此之前，我们先来谈情绪的分类。文案的情绪可以简单从两个方向来分，正面情绪和负面情绪。

正面情绪中我们常见的有快乐、信任、乐观、喜爱、感激等情绪，一般都是导向好的结果。比如说耐克（Nike）的文案“伟大的反义词不是失败，而是不去拼”，运动软件Keep的文案是“哪有什么天生如此，只是我们天天坚持”，听完这两句正能量的文案，你是不是也有些激动想要与这个世界一起拼搏？

负面的文案表达型式中，风靡一时的沮丧文化影响很大。这类文案中往往透露出失望、悲伤、恐惧、焦虑、气愤、厌恶等情绪，用自嘲来认清现实，用讽刺来宣泄烦闷。

比如说一个日本的咖啡品牌为了推广他旗下的无糖黑咖啡，曾做了一场负营销，专门吐槽都市生活的烦恼。它的文案是这样写的——“世界上其实没有贵的东西，只有我买不起的东西”“没有人能让你放弃梦想，你自己想想就会放弃了”，这样的文案是不是带着一种颓靡的气质？像这类从光明的鸡汤，反转成你心中有共鸣的负向但真实的心情，其实反而比正能量的文案更容易得到用户的共鸣。

有一本书叫做《每天来点负能量》里面有很多很反讽的句子，例如:”有些人说，看负能量久了会变成负面思考，我笑了，说得好像是你有在思考一样”，或是”不顺利吗?多照照镜子，很多事情你就明白原因了”，还有一句”有时候我们讨厌的并不是事实本身，而是说出事实的那个人”，这些让你乍看之下很负面，但却能打进用户的真实心情，让用户会心一笑的黑色幽默手法，也是另类的文案策略之一。

那么，我们在文案写作中要如何抓住情绪呢？

我这里向你建议三个方法，它们分别是增强代入感、利用情绪对比，以及提供情感支持。

首先，我们来谈谈为什么要增强代入感。有情绪的文案都有强烈的代入感，你读完之后会觉得“那说的就是我啊！”

电影《那些年，我们一起追过的女孩》当年特别受欢迎，为什么呢？

你不妨回想一下电影中构建的那些情境——班级上总有那么几个不学无术的学渣，他们一方面看不起用功读书的女生，一方面又忍不住偷偷爱慕班花。当学渣好不容易逆袭追上了女神，两人又变成了无疾而终的异地恋，最后还上演了一场“初恋嫁人了但新郎不是我”的青春遗憾。这些围绕着“青春，校园，学业，爱情”构建的各种情境中，总有一个能与你曾经的生活经历建立联结，引起你的强烈共鸣。

所以，增强代入感的方法就是构建相似情境，挖掘普通人从小到大可能经历的“共通情绪”。刚刚我们说的青春阵痛就是一种共通的情绪，其他的还有像童年时对玩具的占有欲、对父母口中“别人家小孩”的嫉妒，还有情侣毕业即分手的纠结与不舍，异地工作时对父母的思念，这些都会唤起我们记忆中的相似情境。

刘若英拍《后来的我们》这部电影时，说她想拍一个给所有人看的电影，片中的主角就是每个人他自己。这就很考验电影对相似情境的建构能力了。电影大概讲了一对异乡漂泊的年轻人在回家过年的火车上偶然相识，之后两人怀着共同的梦想一起在大城市打拼，经历了恋爱、分手、错过、重逢。你听着这简单的一个剧情概括，是不是就发现了很多相似情境，比如“异乡打拼”“梦想与现实的冲突”“恋爱中的分分合合”。所以当电影文案写道：“后来，我们什么都有了，却没有了我们”，你有没有为此感到心有戚戚焉？

相似情境在文案写作中怎么用呢？

举个例子，红星二锅头有一组经典的文案：

将所有一言难尽，一饮而尽。

听到这句文案，你有没有回想起类似的情境——拖着疲累的身心在外和客户喝酒，还要假装自己是个千杯不倒的英雄。只有遇到真正的兄弟时，才敢把工作中的不顺、情场中的失意全都吐露出来。这就是典型的饮酒情境，文案把这种情境下无可奈何的心酸、苦闷都表达出来，你透过文案仿佛就看到了曾经想酩酊大醉藉酒发泄的自己。

想要抓住文案情绪，第二个方法是利用情绪对比。情绪落差能激起一个人的斗志，惊喜能燃烧一个人的热情，当你的文案里有了落差和惊喜，强烈的对比会让用户的情绪就像坐过山车一样，经历低谷，又冲向高峰。

情绪对比也有几种角度，比如说用现在与过去对比。当台湾第一张有声歌舞创作集，名字叫做《同学会》，他们找到我，希望我为他们的音乐专辑写一篇文案，当时我就在想，还有什么词语比“同学”二字更能证明我们的青春。所以我当下就写了一篇文案叫做《同学不灭定律》，现在我念给听：

失恋了，无所谓，打开纪念册，有旧情人可以诉苦。

失业了，没关系，打开纪念册，有老同学可以倚靠。

有纪念册为凭，同学是你一辈子都无法否认的关系，

你变瘦变胖，好久不见的同学，比朝夕相处的老婆还清楚。

文案念到这里，现在与过去对比，时过境迁后的朋友是不是更让你珍惜？除此之外，你还可以用现在和未来对比。每个人都希望自己越变越好。所以你可以抓住用户对于未来的预期心理，以文案引导他们在当下做出改变。我在为《乐活》这本健康时尚杂志写形象文案的时候，就用了这样的方法，我是这么写的：

你怎么过今天，就怎么过一生！

决定不再抱怨了，

从现在开始打造自己想要的生活：

身为绿色牧民，

你对时令节气比汇率更敏感，

对植物品种比股市更熟悉，

坚持选择绿色能源，

你就是新生活的创世者。

最后，我们来介绍抓住情绪的第三种方法，就是提供情感支持，与用户的情绪同步，引起他们的共鸣。

不知道你还记不记得我在第二节课提过的，每个人都有自己的木马程序？

它会变成我们的情感阻碍，就像一个紧箍咒一样套在你的头上，限制你活成某个固定的样子。当我们因为这些木马程序否定、怀疑自己的时候，就是文案提供情感支持的时候。

第一种支持方式叫做“行为合理化”，意思就是为用户的行为作出合理解释。举个例子，如果你已到婚恋年龄却还是单身，你可能就会经常被追问：为什么还不谈恋爱、不结婚？你一边疲于应对各种关心和质问，一边不得不接受家人安排的阅兵式相亲，似乎单身就是犯了错。

所以，为了表达对你的情感支持，7-11便利店出了一组广告，叫做《单身教我的7件事》，它的文案写道：

单身是种人权，没有义务向谁交代。

转动幸福的，从来都是自己，不是别人。

听完这几句文案，你发现它不仅唤起了你记忆中的相似情境，还坚定地站在你这一边，为你的单身作出合理的解释。此刻的共鸣，你很自然地把它划为了自己人。

第二种情感支持叫做“提供鼓励”。我们一生中有很多重要的时间节点，比如18岁成年、22岁初入社会、30岁成家立业、40岁事业维稳……每一个时间点我们都需要完成一次身份的转换、内心的蜕变，所以这时候的我们在情绪上也是最容易波动的。如果你想要文案引起共鸣，那就在这些不稳定期里给予用户更多的鼓励吧。

好了，今天我们的课程就到这里，我们再来回顾一下：想要写出能够产生共鸣的文案，你要学会在文案中抓住用户的情绪。抓住情绪的方法我们今天介绍了三种：

第一种，通过构建相似情境来增强代入感；

第二种利用情绪对比，不管是与过去、还是未来相比，记得创造出反差来刺激用户情绪；

第三种方法是提供情感支持，为用户的行为赋予一个理由，在他们重要的人生节点提供鼓励。

最后，留给你一个小作业，找一个你喜欢的商品、服务、或空间，以“人生”为主题，用情绪对比的方法，写一篇文案。写完后别忘了发小助手微信，5个单元后，我会选出几个有亮点、有代表性的作品点评哦。

我是李欣频，我们下期再见。