06. 钻进消费者的皮囊里

你好，我是李欣频。欢迎进入我的喜马拉雅线上课堂。今天我要分享的是怎样用消费者思维写文案。

在我们文案写作中，常见的有这么几种思维：客户思维、消费者思维，还有一种乱枪打鸟思维。

它们分别是什么意思呢？我来给你举个例子。

假设我们拿到了以“旅行”为主题的文案需求，拥有客户思维的人会怎么写呢？

在这种思维的影响下，他在构思文案时会不由自主地构思一些抽象、宏大的品牌策略，就像客户为自己的品牌归纳价值理念一样，他们几乎用上了人类生活中所有美好的概念，比如年轻、梦想、自由、幸福、快乐等等。但这仍让人感觉不痛不痒，没有任何想要动身旅行的欲望。甚至再过一会儿，你可能就完全忘了这些虚幻无感的词，因为它们无法让你产生具体的想象体验，更不要说是行动力了。

那么，让我们现在换一个懂得“消费者思维”的人，他会怎样写呢？举个例子，日本JR铁路推出了青春18乘车券，这套车券一般在寒暑假时发售，它不能乘坐新干线、特急列车，但特别适合那些放慢速度、深度游览日本的游客。所以它的海报文案是这样写的，我这里挑选了两篇念给你听。

第一篇是这样写的

在自己的房间里，怎么可能思考人生嘛？

配图是，一个人悠闲地躺在沙滩上闭目养神，此时天空正蓝，有海鸟飞过，海风吹得浪花四溅。这样的场景和文案双管齐下，让你很容易被这广告打动；

第二篇文案是：

你也有过不经思索，就在某个车站下车的时候吗？

配图是一个车站的出口，出口正对面就是蓝色的大海，这真是旅行中意外的惊喜！你看，这些画面与文字的力量，正是因为与你的生活十分贴近，所以才能唤起你对旅行的憧憬。

客户思维和消费者思维，都有明确的服务对象，那么第三种乱枪打鸟思维中，世界上的芸芸众生都是它的对象，他的文案试图去满足所有人，但是他肯定没想到——让所有人都满意的结果是所有人都不满意。

所以，如果你想要写一篇既不自嗨、也不盲目的好文案，就必须培养起“消费者思维”。

具体怎么做呢？

首先，在写文案之前定位你的消费者，搞清楚是谁在看你的文案，你又在解决谁的问题。是男人还是女人？是老人还是小孩？是高级白领还是蜗居城市的普通工薪族？了解了这些，就能够开阔你的视野，同时激发出很多创意。

举个例子，当谈起白酒的消费群体时，你是不是很容易想到一群40到60岁、有着小肚腩的老男人？这群人坚信历史和传承是品质的保障，所以大多数高端白酒的文案都恨不得把五千年历史文化写进去。

但如果现在想把白酒卖给年轻人，前面那一套可就不管用了。所以江小白这个白酒品牌针对年轻人，尤其是文艺青年们，它的文案是这样的——“不是我戒不了酒，而是我戒不了朋友。”或是“别等到你有故事才约酒，有时单纯因为好久不见。”更文艺的还有一家日本的烧酒品牌，它的文案里只关注四季时令、饮酒者的心情及当下情景，比如说像这一句“在烧酒里兑点风”，虽然只有几个字，但也让文艺青年们津津乐道好一阵子。

除了这些明显的人群特征以外，在定位消费者的时候，你还要留意谁是你的典型消费者？谁是潜在消费者？

比如你现在要给一家黄金珠宝公司写文案。你决定把这篇文案卖给哪一类消费者呢？你的第一反应可能是女人，因为女人爱珠宝。这个思路没有问题，但是换个角度想想，男人也愿意为心爱的女人买珠宝，因为它代表了爱情。于是，我给周生生点睛品写的文案中，就讲了一个男孩和心爱的女孩分手后，是如何生活，如何挽回的。

我们分手后，每天把该请你吃饭的钱，准备带你去看日出的车钱，看爱情电影的钱、想为你买生日礼物、买情人节花束的钱、为你准备去旅行的机票住宿钱……我全都帮你留在里面。我把这些钱，去买了一颗爱情克拉不变，长度也一模一样的钻石项链，我想把我们不在一起的305个日子买回来，包括那颗错过的日出在内。

当你找准了目标消费者后，接下来请切换到他们的视角，看看有哪些问题要解决。这时候，你要把目标消费者的形象放在脑海里，钻进他的皮囊，他的心底，只有这样才能够开始跟他对话。

比如说你的消费者，他是怎样生活的？他关心什么？他的说话方式是怎样的？他喜欢玩什么游戏？他周末有什么活动？他在社交网络中有哪些习惯？当你像这样切换到他们的视角去思考时，你就会用一种立体的方式去写文案，你的文字速度、说话深浅都会完全不同，就像和一个真实的人在沟通。

当时，诚品在台北西门町开了一家新世界店，主要面向的是18到28岁的年轻人。为了更加贴近他们，我决定扮演一天18岁的少年。我想他早上起来的第一件事肯定不是刷牙洗脸，而是从枕头边摸出他的手机，打开微信看看有没有新消息，然后他会发消息给还没起床的队友，约一场午餐后的游戏。午餐也是在房间电脑前解决的，电脑里放着游戏主播的视频。这时队友刚好发来了短信，于是他匆忙几口扒完饭，就赶紧到游戏中与同伴相会。接下来的一天，他都会围绕手机和游戏展开他的生活。

在这段角色扮演的过程中，我发现了：对于年轻人来说，游戏是他们生活中非常重要的一部分。他们从游戏中获得另一个分身，享受新的人生版本，他们的活力版图就是他们的新世界。同时他们也暗自期待游戏中的角色走向现实，满足现实与想象的联结。这就是他们的需求。

那么，当我们找到了消费者需求后，怎样在文案中满足他们的需求呢？

第一个方法是直接提供解决方案，消费者想要什么就直接给他什么。就像我们刚刚提到的游戏需求，当时我就有了一个想法，用游戏的概念来包装整个商场和文案，所以我是这样写的：

西门町最酷的人生游乐平台——西门新势界，

在电玩里已经习惯上山下海的你，整整五层楼、五个行动回合，
网上再高端的招式，在这里都要秀真功夫。
有最发达数字的光能神经细胞者，请练到99级转生，发挥最大的人格声统效果。

最多人同步角色扮演，让你当众玩遍数百种最HIGH的品牌剧情结局。

这篇文案，我完全是以手游攻略的形式来写每一层楼的介绍，同时把这群年轻人爱玩的游戏，以及他们非常熟悉的游戏词汇、通关方式都融合进去，这样当他们拿到手时就不只是一篇文案，还是一本游戏攻略。

这个方法还可以用在节日文案上。比如说圣诞节要到了，不知道该怎么过？礼物要怎么买才合心意？这些问题你都可以直接参考我写的一篇诚品圣诞礼品节的文案，标题是12种创意过圣诞的方法：

这是今年最后1次狂欢的机会。

用信用卡预支丰盛的圣诞大餐，2人同行，会有特别的折扣。
买3双长袜勾引不同国籍的圣诞老公公。
打听最灵验的算命师，用4种方法来预言明年的运。
用想象力设定5种身份，在网络上找不同的情人，来实验自己的最大可能。
在行李箱外写上6个最想去的国家，并开始打电话找玩伴。

做好新的理财计划，让明年存折有7位数的财富。

这篇文案我就先念到这，如果你感兴趣的话，可以在我的广告文案作品集《广告副作用》中找出这篇的全文。

接下来我们来谈满足需求的第二个方法，包装消费者的小心思。

很多商家都会推出买一送一的活动，这其实是很容易吸引消费者的。但怎样把买一送一写得有气质、有文化，而不是让人觉得你就是在贪小便宜，或者是你没有钱买贵的？这就很重要了，你要学会转换概念来包装消费者的小心思！

诚品当时办了一个杂志叫《诚品阅读》，他们想做一个促销活动，就是买一本新的杂志，可以送一本旧的。我当时想的就是，必须得把买一送一这件事或贪小便宜的心态包装成另一种诗意的感觉，表达出虽然买一送一，但我们也是有态度、有坚持的，不会降低对品质的要求。所以文案是这样写的：

对买刚出炉的法国面包，要求附赠一束阳光的人。

对看电影要求附赠一辈子回忆的人。
对买房子要求附赠空间花园的人。
对喝蓝山咖啡要求附赠一杯灵感的人。
对买好书要求附赠额外智慧的人。

订《诚品阅读》送人文特刊，买一送一的特权，送给以上懂得要求的人。

好了，今天我们的课程就到这里。留给你一个小作业:选一个你喜欢的手机品牌，因为你喜欢这个品牌，所以练习一下，以你自己就是这手机的消费者的角度来写一篇文案。写完后别忘了发小助手微信，5个单元后，我会选出几个有亮点、有代表性的作品点评哦。

我是李欣频，我们下期再见。