05. 向一切美好的事物借灵感

你好，我是李欣频。欢迎进入我的喜马拉雅线上课堂。今天我要和你分享的是如何从生活中搜集文案创意素材。

如果你想做一个既有深度，又能够长久保有创意的文案人，你就一定要建立起自己的文案资料库。

这就像学习作诗，不能就诗论诗，工夫应该在诗外。写文案也是如此，工夫同样在文案外。一个文案人如果不研究优秀文案作品，就不知道自己的天花板。但如果只研究文案作品，容易失去创作热情，视野也会变得狭隘。所以，我希望你学会从生活中，从电影、音乐、旅行中汲取养分。

首先，我们来看如何从电影中获取养料。

第一个方法就是观察别人演绎故事的方式，我也把它称作“角色练习场”。

在我看来，看电影就是通过观看别人的人生来滋养自己，那些平时你接触不到的人物，你在电影里都能找到。

你还可以从他们身上观察到各式各样的消费者和客户，他们分别有什么样的故事，他们的愿望是什么，目前又受到了哪些阻碍，他们的情绪是什么，又是怎么表达这种情绪的。

当你了解了这些需求和想法，你的文字就有了灵性，它会对合适的人说恰当的话，连文字中的情绪也是刚刚好，在炒热气氛时进退得宜。

看电影学文案的第二个方法是记录电影中的台词，以及台词中传达的文学素养和态度。

我在看电影时有个习惯，就是一边看电影，一边同步记笔记。我有一本专门记载创意素材的本子，我把它叫做“灵感笔记本”。我会在纸张中间画一条线，把它分成左右两个空间。左边的空间，是我在看电影时同步记录的电影对白和旁白。右边的空间里，我会写下这句话传达的态度，或者是它的文学出处，还可以是我在看电影时的思考。

举个例子，《无问西东》这部电影里有一句经典的对白，它是这么说的：

你怪她不对你真实，可是你给了她真实的力量了吗？

我把这句对白摘录在笔记本的左边，在笔记本右边的空白处，随笔写下了我的思考——“真实的力量真的一定要靠别人给予吗？电影中的每个角色都有一个困住他们的木马程序，王敏佳被批斗后对生活自卑，吴岭澜追随潮流后感到迷茫。当他们被木马程序捆绑住时，悲剧就产生了。”

跟着电影学文案的第三个方法是通过电影海报文案，学习凝练故事的能力。举个例子，《聂隐娘》的海报文案仅有7个字，它写道：

一个人，没有同类。

即便你不了解这部电影的导演风格，不知道电影的内容，甚至你只是买票进电影院睡了一觉，但你也能从这一句文案中洞悉人物孤独的内心，你知道它讲的就是一个人独来独往的故事。再比如说《山河故人》的文案也是简洁有力——“我们都是时光的浪子”“每个人只能陪你走一段路”，从文案就可以读出电影的主题是时代的变迁和人的分离。

观察这些优质的电影文案，你会发现它凝练故事或者是电影主旨的能力特别强。我们写广告文案不也是这样吗？为产品讲述故事，给品牌提炼精神。所以你可以试着每次看完电影后，都为它写一句文案，然后与官方文案相比较，寻求改进。

除了电影之外，还有一个很好的创意来源，就是音乐。

比如说你现在要以“爱情”为主题写一篇文案，你怎么向音乐借养料呢？我的建议是你可以把与爱情相关的音乐都找出来，看看每位音乐人都是从什么角度去阐述爱情的。比如说林忆莲的爱情是“哪怕忘记全世界也要记住你“的热烈，莫文蔚的爱情是“时光里慢慢陪你老去”的甜蜜，王力宏的爱情里“爱你等于爱自己”。虽然都是爱情，但每首歌演绎的主题角度都不相同，你可以对这些角度做一次归纳总结，作为自己的写作参考。

除了学习音乐的角度以外，你还可以学习歌词。“谁娶了多愁善感的你，谁看了你的日记”，听到这句歌词，我想你可能不用思考就能接后半句，“谁把你的长发盘起，谁给你做的嫁衣”。所有能让你单曲循环的音乐，它们的歌词都是值得你学习的文案。就拿我们刚刚念的这首《同桌的你》来看，它用了排比的技巧，所以你读起来朗朗上口；同时它还构建了你熟悉的场景氛围，所以你容易产生共情。

向音乐学文案的第三个方法是感受旋律传递的音乐意境。不同的音乐营造不同的氛围，对于我们写文案来说，它能帮助我们更快地进入写作场景，并维持在场景中的精神状态。比方说我正在写一个SPA店的文案，我就会把自己放进一首大自然的音乐里，感受音乐的舒适宁静，想象自己身体的每个毛孔都在享受SPA的治疗。进入这样的状态后，一篇令人感到舒适的文案就随着音乐自己流淌出来了，你可以闭上眼睛，感受一下我写的这段文案：

在光合太空舱中，所有的时间真的都停止了，

你将进入一个极深层的冥眠状态：

光从潜意识的沉静、脑波的调整、

细胞的唤醒、腺体的分泌重理……

从五脏六腑到皮肤，看似静止不动

但体内却是深度的洗涤，

我们称之为全感官的沉醉过程。

太空舱级全身光能的补给体验

90分钟内帮你迅速恢复，大半辈子耗掉的生命动能。

你感受到了吗？在寂静的宇宙中，你整个人就像云一样轻，跟着文字飞翔、漂浮。而这种感受，正是我当时在音乐中获得的体验。我从音乐中获得了悠闲，所以才能写出让你也感到放松的文案。

最后，我要向你推荐的灵感来源是旅行。

熟悉我的读者们可能都知道，我是非常非常喜欢旅行的。美国作家亨利•米勒（Henry Miller）说过：“我们旅行的目的地，从来不是个地理名词，而是为了习得一个看事情的新角度。”对我们写文案来说，旅行能让我们暂时脱离熟悉的、已经失去探索兴趣的人事物，去吸纳新的领域、新的灵感。

但想要从旅行中获得创意灵感，前提是你的旅行千万不能沦为走马观花。因为每一次出门都非常不容易，所以我建议你更多地去做一些“主题之旅”，比如建筑之旅、文学之旅、修行之旅、艺术之旅、设计之旅、美食之旅等等。在这个过程中，你要尽可能地累积灵感的里程，而不是身走心没走。记住独特的颜色、气味、声音、温度、食物、音乐、语言、艺术、美学和人的面孔。

当你认真用这些主题视角去观察世界，那么几趟旅行回来后，你就多了好几项“半”专业身份，比如建筑爱好者、文学欣赏家、心灵修行者、艺术学者、美食家等等。当你通过旅行衍生出不同的身份与视角，五年、十年积累下来，你的感官就会变得非常敏锐和丰富。

我还记得自己参加北欧建筑之旅时，我们一行人参观了芬兰赫尔辛基当代美术馆。当我在一件件端详馆藏作品时，随团的建筑师们已经研究起这座建筑的空间、建材、采光等等，于是我就跟在这些建筑师们旁边，听他们是如何诠释这座美术馆的。听着听着，我也学到了一些光影知识，我会开始留意一个空间如何与外面的景色、阳光还有风互借互动。这对于我日后写房地产文案来说是非常重要的经验。

比如说台湾有一家温泉饭店的文案，我就是这样写的：

树林刚出炉的新鲜氧气，

花草与绿树的香气，

鸟鸥的低空飞翔，

溪水的流动生态，

我们是第一线的目击者；

让我们邀请窗外的微风、树香、鸟鸣、水声、光影……

进来一起庆祝与跳舞，

这里就是广纳天籁灵气的美丽殿堂，

听、嗅、味、触觉重新唤起的喜悦，

敞开宛如新生。

让我们以最难忘的山水排场，提供你享拥人间最美好的生命时光。

好了，今天我们的课程就到这里。留给你一个小作业，在你的旅行地图中，你有没有爱上过一座城？请你为这座城市写一篇形象文案。别忘了发小助手微信，5个单元后，我会选出几个有亮点、有代表性的作品点评哦。

我是李欣频，我们下期再见。