第394讲:定价心理学,锚定效应和相对差异效应
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第394讲:定价心理学,锚定效应和相对差异效应

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引言


做营销的同学都知道定价的重要性,一个好的定价,是成功的基石,定价有非常多的方法论,需要将众多的方综合考虑。定价更多的并不是基于成本,而是基于市场策略,今天我们主要从消费者心理学的角度上,去理解定价技巧。


我先讲锚定效应,为什么大部分的淘宝店铺都要做划线价,这就是每个人都会有的锚定效应,人对某件事的判断会受到前一个事物的影响。


先看案例一,有位研究者做了一组实验,分为A组和B组。


A组实验是这样的,先问你是哪年出生的,能写在纸上吗,顾客就把他的年龄(1991年出生)写在了纸上。


紧接着,研究者又拿出了一盒感冒药,接着问这个顾客感冒药多少钱,然后顾客跟研究者说,我觉得感冒药差不多200元。


B组实验是这样的,研究者直接问顾客,觉得感冒药多少钱,这组的顾客说感冒药50元。


同样的实验,为什么A组说200,B组说50,首先感冒药很难确定价格,A组的实验者他先在纸上写了1991年,所以脑子里已经有一串数字了,所以会把感冒药的定价写的稍高。


B组实验者没有接触过任何数字,直接给他看,他觉得感冒药就50元,所以同样的产品,之前有过数字感觉的,跟直接看产品的,会有明显的价格差异。




再看案例二,还是感冒药的案例,也是两组实验,分为A组和B组。


研究者问A组的顾客感冒药多少钱,A组的人说感冒药30元,然后问B组的人,觉得感冒药价格是高于1000元还是低于1000元,顾客说显然低于1000元,接着再问他觉得感冒药多少钱,顾客说200元。


因为A组之前没有任何锚定,直接看产品就是30元,B组给了一个锚定,所以顾客的大脑里,先有个概念就是感冒药一定不便宜,所以会说200元。


因此同一个产品,有锚定和没锚定,在心里对产品价格的预期是不一样的。


接着讲相对差异,这也是锚定的一部分,为什么有些店铺会上架一些永远卖不出去的高价货,这跟锚定有点像。


相对差异的概念是,没有人知道一个产品的确切价格,只有跟别的产品进行比较,才能有价格。


举例,某个店铺卖279元的面包机,销量平平,于是这个品牌增加了一个459元的面包机,只比279元的面包机,提升了一点点性能,于是279元的面包机销量翻了一倍。


这就是为什么大部分店铺会放一个类似锚定的产品,这种产品价格高功能弱,主要就是为了衬托性价比更高的279元的面包机。


最后说下尾数定价,大家对尾数定价应该是比较熟悉的,为什么很多产品都标价299、399,而不是300或者400。


因为我们的大脑容量有限,能简单就简单,所以导致我们不得不通过大量的分类,来简化事物。


比如一个产品可以标399元或者400元,但是当消费者去看的时候,会自然而然的把399的价格归类为300多,而把400的价格归类为400多。



课后思考


尾数定价,除了让我们认为399的价格是300多,还有一个心理原因,你知道是什么吗?



欢迎你在评论区里给我留言,恭喜你又解锁了一个新技能,我们下节课再见!

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