成功广告案例

　　蒙牛广告:1亿元投入带来25亿元销售业绩



　　事件回放:



　　事件一：近日出炉的首份“中国电视综艺娱乐节目市场报告”显示，2005年有超过2

　　30亿元的广告，投放在我国的综艺娱乐节目上。此类节目已成为继新闻、电视剧之后，中国广电传媒借以拉动经济增长的最大亮点。



　　事件二：有资料表明，2005年，蒙牛在“超女”上投入了1400万元冠名费、8000多万元的后续支持，近1亿元的总投入，换来了品牌价值的大幅提升，以及蒙牛酸酸乳25亿元的销售业绩。



　　话题:



　　哪些行业的广告更适合上娱乐节目？蒙牛的成功能否复制？这样的投入风险如何？



　　出场嘉宾:



　　丝宝集团广告部经理Steven（以下简称“丝宝”）



　　武汉道森广告公司副总经理吴世捷（以下简称“道森”）



　　武汉大学商学院副教授吴传清（以下简称“武大”）



　　蒙牛“超女之路” 赢在何处



　　丝宝：借“超女”活动营销成功，有多重因素。首先是找到有实力的媒体合作，比如央视、湖南卫视；其次活动要有创新，超级女声的原型其实是美国的《超级偶像》栏目，学得还算成功；企业后续支持很重要，需要全国范围内的大型路演，加上网络活动配合；要有相关媒体宣传费用投入，超级女声的成功很大程度得益蒙牛在电视广告、户外广告、终端的大量投放；要善于利用媒体进行炒作，去年超级女声爆出了很多所谓的“假黑幕”，今年这方面就明显减弱了。



　　道森：这是个典型的事件性营销案例，是在特定的时间里，利用特定的事件，达到推广的效果。这与时间、社会发展有关。如果早几年做超女，不一定成功。



　　武大：收视率高，广告收视效果就好。吸引观众的眼球，引起他们的关注，从而提高了广告传播的广度和深度。



　　哪些企业更适合娱乐节目



　　丝宝：大部分的企业和产品都适合上娱乐节目宣传，日化、药品、饮料、电器电子行业为多。丝宝美涛品牌就赞助了Channel[V]华语榜中榜栏目等。



　　但是，评价娱乐节目的广告价值，首先要看企业品牌是否与节目定位相符合，知道是什么样的人在看这个节目。像访谈类节目，以素质高的人群为主，受众偏小，一般的快速消费品企业就不愿意参与此类节目赞助。



　　道森：一些大众品牌、大众消费品，基本都适合上综艺娱乐节目。但除了综艺娱乐节目，进行一些事件性营销，效果会很不错，如统一等品牌自己举办一些大规模的校园活动。



　　武大：娱乐节目广告，只有大众消费品适合。而对一些高档产品，就不太划算。



　　娱乐广告投资 不能盲目跟风



　　丝宝：去年蒙牛参与超级女声的成功，极大刺激企业参与赞助娱乐节目的积极性，但是成功的案例并不太多，这与企业自身的广告管理水平有关。



　　娱乐节目生存周期已由3到5年，快速缩短到了一两年。今年，各大电视台娱乐节目竞争激烈，节目过多过滥，除了CCTV主推的“梦想中国”、“青年歌手大赛”等节目有一定的成效外，其他电视台由于实力差距太大，很难有突出表现。



　　企业参与此类广告，必须先做好评估，根据品牌需求对节目内容进行改进，积极参与节目制作过程，对节目播出后的影响进行及时评价。



　　道森：此类广告要成功，还是要抓住合适的切入时机，寻找有实力的媒体及平台。今年超女少了李宇春、张靓颖，又受世界杯影响，就不如去年那么火。



　　武大：投入此类广告，要考虑企业的财力。如冠名娱乐节目，一般适合做企业的长期形象宣传，属于先赚名气，再赚美誉度，最后才赚财气。



　　需注意的是，娱乐节目鱼龙混杂，生命周期也不一定，只适合做广告特例。很多企业真正做广告时，还是选择常规广告。现在投入到娱乐节目上的广告热钱这么多，企业莫要盲目跟风。