【76】网易严选：性冷淡的热生意

前言 

这两年啊，上到千亿级别的电商平台，下到几十万流水的小卖部，所有人都绕不过去的一个词，就是“消费升级”。那这个消费升级究竟是什么意思呢？这个事儿啊，马云爸爸一个说法，刘强东东哥又是另一个说法，要是追起概念来，能有100来钟，不过，要从通俗易懂的角度来看，还得晓云老师来给掰吃掰吃。这个消费升级啊，往阳春白雪里面说，是广大人民群众对美好生活的想往。往下里巴人里面说，就是想装B又不想花钱。可不是么？您要是真特别有钱，那根本不用升级，您早就冲着什么Hermes，什么LV的去了。您要是真没钱，这些事儿您也别惦记了，赶紧去早市买撮墩菜去。卡在中间这波人，想用点好的，兜里又囊中羞涩，可不就全冲着“性价比”这条路上去了么？这两年啊，打着消费升级的旗号，做性价比生意的，可真是不老少家。列出来有名有姓的，绕不过去的就有什么小米啊，名创优品啊，还有网易严选这些家。前面两个，晓云老师都在《晓云商业时评》的节目里面深度点评过了，今天要跟大家聊聊的，就是这第三个，也就是丁磊的网易严选。

严选这个事儿啊，您觉得好像耳熟能详的好多年了，其实看看历史，人家还是挺新的。16年才成立的业务，用了一年试了试错，17年卯足了劲爆发了一把。现在虽然跟什么淘宝京东相比，还是小拇指指甲盖的一丢丢，收入也不过40亿出头，但是名气搞的是铺天盖地。为什么啊？人家打着好东西不贵的旗号，一方面呢，在设计上，把自己搞得B格特别的高，别看那么多种产品，性冷淡风走还特统一，这是其一。另一方面，人家号称直接跟工厂合作设计，没有中间商赚差价，价格又特别亲民。两样加在一块儿，借着消费升级这股东风，彻底在17年火了一把。30人团队变成了700人。丁磊一看这架势嘴都乐歪了，咱游戏做的好，电商也不赖啊，直接18年小目标就干上到了GMV 200亿。至于这步子太大是不是会扯到蛋，各位听友我们一起拭目以待。

这网易严选干的牛B，大家各种羡慕嫉妒恨，那是不是人家丁磊第一时间就想到了这一招，早有预谋，然后憋大招一炮走红呢？晓云老师这就笑了，别老以为什么创业都是一帆风顺。就拿严选电商来说，在网易这边，这都算是三进宫都不止了。早在2010年的时候，那时候业界还在所谓的“千团大战”呢，网易不甘落后，自己张罗个团购网站叫“团长”，自己不碰货，结果出师未捷身先死了。12年的时候，人家不甘心，又上了“网易尚品”，想学唯品会，结果一年都没挺过去就凉了。到了15年，好死不死有开始搞“网易秀品”，也是鼻涕泡都没吹出来就去见了马克思。吸取了之前这三进宫的教训，直到了16年，人家才琢磨出了个网易严选，这把总算切中了路数，成了气候。瞅见没有？就算网易这亲爹这么财大气粗的撑着，也得试错这么老些次、地雷阵炸死这些回才能趟出来。一般小创业团队干这活能有几成胜算，大家不妨心里都各自掂量掂量。

严选的成功之处 

那既然严选这个后起之秀，在BAT巨头的阴影下面，愣是把一条新路给趟出来了。那这里面，到底人家牛B之处在哪儿呢？这件事啊，听晓云老师给您掰吃掰吃。

这第一点成功之处呢，是人家成功的击中了制造业痛点。晓云老师本业就在做制造业的供应链优化，所以对中国现在制造业面临的情况，是感同身受。自己生产能力是都不差，某些领域甚至世界领先，国外的品牌商来，直接批量采购，价格压得贼低，要求还倍儿高，干半天还赚不出钱。人家自己贴个牌加个零就卖了，把您恨得牙根痒痒。您自己想卖吧，但是老百姓没听说过您啊，想卖高价根本没戏，转脸放在淘宝上面，好像出货量高一点了，您把什么直通车啊之类的渠道费用往下一减，嘿，也比帮人代工强不了多少，差点没把自己给活活气死。渠道压榨这块，是制造商巨大的痛点。这个时候啊，网易过来了，说咱们啊，不做OEM贴牌，咱们做ODM，我们来一起设计新产品。而且呢，我还包销买断，预订就给您30%的款，验收直接就在打60%，相当于提货90%的钱都结了，尾款留个10%。这制造商一看感情好啊， 别的先不说，能不压钱就是好客户。一起在市场上试验了两把，您还别说，真出了几款爆款。这后续谈起来，就容易多了，有了制造商的支持，严选这个供应链，算是半边天踏实了。

这第二点成功之处呢，在于选品的切入。刚才说了，这严选是后起之秀，您要是卖别人东西，那肯定卖不过淘宝京东，这就不用说了，那既然是要卖自己的东西，那卖什么好呢？这里面就涉及到选品的问题了。咱们先从风格上入手，刚才说了，消费升级讲求的是B格要高，那B格高的产品，都有什么特点啊？虽然这里面产品的形态千变万化，但是万变不离其宗，核心的要求，就是设计感强，但是设计感这事儿虚无缥缈，怎么落地呢？人家就把眼光，转到性冷淡风上了。这两年啊，以MUJI无印良品为首的性冷淡风是大行其道，特点总结四个字就是“简单好看”。比起东学一榔头，西学一棒子的去追求各个行业不同的设计风格，这种冷淡风，风格又容易统一，制造又相对简单，直接咱们就照着来吧，所以您现在去网易严选上面看，别看那产品千变万化，但是风格的确是高度统一，这方面，人家确实是统一设计过的。这是一方面。另外，严选在选品切入的时候，找的都是行业里面顶尖的供应商，对外的宣传口径就是：您看，世界顶级品牌的供应商，您去买他们贴牌的大牌产品，要成千上万，跟我们这，一样的产线，几百块钱就搞定了。不得不说，这个营销的切入点确实打动人心，想装B兜里又缺钱的这帮人，看了这文案，立马就集体高潮了，有这好事儿，性价比这么高，能不立马快马加鞭的往这儿赶么？

这最后一点成功之处呢，在于人家避开了法律风险。刚才说了，严选的性冷淡风不是原创，是学的人家无印良品。产品层面，既然要沾人家大牌供应商的光，在最终产品形态层面，也得长的跟人家八九不离十，这消费者才能买账啊。那这个“借”和“偷”之间，这条红线是怎么个画法，这里面讲究就大了去了。为了绕过去外观设计这方面的专利，网易确实烧死了不少脑细胞。一方面，国外的专利，在国内未必有申请，这里面就可以直接先擦个小边，你没法告我。另一方面，外观保护也就10年有效期，过了期的产品里面，随便我怎么用，您都告不了我，这是其二，最后，严选这边每种产品，做的都是相似但是不一样，人家对部分的设计要进行专门的修改，这有个专属名词，叫“侵权规避”。这里面往深里面说，网易严选虽然干的不错，但是还不算是真专业的。真要是专业干这事儿的，远了不说，同在设计领域的Zara，也是天天抄别人，一天到晚被人家告来告去，但是人家企业这么多年稳坐快时尚宝座，靠的就是这种侵权规避的能力。网易严选在这方面，虽然公关方面小事儿不断，但到今天还没有被扳倒，就说明这边规避做的不错，您不服都不行。

明白了网易严选这三条做法，各位听友都竖起了大拇指，您得佩服人家丁磊，这一招剑走偏锋，确实树立起来一个与淘宝京东完全不同的电商路数。做的是自营的产品，蹭的是大牌的热点，又把相应的法律风险压到最低。这四两拨千斤的妙手，晓云老师也是佩服佩服。这种夹缝中长出来的电商品牌，又能做出近10倍的增长曲线出来，这种好事，放在线上巨头环伺的今天，说是一个小小的奇迹，真是一点也不过分。

严选的潜在问题 

不过啊，这问题来了，严选这条趟出来的路，就这么完美无缺，无懈可击么？晓云老师觉得，这也不尽然，熟悉晓云老师节目的听友都知道，我有句口头禅，叫有一好就没两好，任何商业模式，就算再完美，也都有各自的软肋。那落到网易严选这边，它的软肋又在哪里呢？这块啊，听晓云老师跟您分析分析。

这第一个潜在问题啊，就是库存。刚才说了，这严选啊，是个自营模式，您既然是自营，那别家可就不能帮您销货了，从供应商那边拿多少，您这边就得卖多少，卖不出去就全砸自己手里。您既然把渠道商的利润想一家都吃了，对应的风险您也得一并接着。而且，您对标的不是国际一线品牌的供应商么？能把供应链品质做到那个份儿上的，这起订量没有个几十万您好意思开口要折扣？您既然是ODM，就意味着必须重新开模，这一开模，单模具这边几百万就先出去了，你这一波不订个大几万几十万的，本儿都回不来。而且刚才说了，您为了争取供应商合作，还不押款，提货的时候90%钱都交了，这背后的压力，是可想而知。您一个产品这么搞不要紧，您所有产品都这么搞，这压力就全部传导到销售这边了，您但凡哪款设计走了眼，销量没跟上，库存就全是自己的，屁股还得自己擦。所以为什么说严选这产品设计，都必须走爆款逻辑呢，背后就是这供应链的大山在压着呢。但是话说回来，要求款款是爆款，这事儿就跟写文章篇篇要求十万加一样，这不是把设计师往死里逼么？人严选办公室就差弄条横幅，说卖不到100万，就杀个设计师祭天了。所以严选投入的设计的苦心和产品运营的艰辛，也就可想而知了。

这第二个潜在的问题啊，在于全品类。时至今日我们再看电商，您要是问投资人，这第一条要过的关，就是天花板，换句话说，就是销售额。销售额GMV上不去，您就是把大天说破，人投资人也懒得正眼瞅你。这时候大家问了，不怕啊，网易不是有网络游戏这个现金奶牛在那里撑着呢么？是有没错，但是，人家毕竟是上市公司，新起一摊子业务，全靠自己拆东墙补西墙，那股价还能看么？所以既然是要从别处拿钱，曲线必须得先做出来，那只靠着最早那个大几百个sku，想做成这几百亿的GMV，晓云老师琢磨着，您得趁着清明节把乔布斯乔老爷子请回来才行。所以最近这几个月您看，网易严选也在拼了老命的扩品类。产品这头，这sku怎么也要做到个几万个才行。制造商这头，现在严选这点东西，厂子就有500多个了，未来好几千个那是肯定没跑的事儿。不过啊，这话又说回来了，您既然全是自营ODM，拼的就是对供应链的超强把控。您控个几百个行，控个几万个，您要想对接的过来，需要的团队体量和专业度，都必须得成百倍的提升才行。但凡自己供应链没跟上，下场就会跟凡客一样。当年的凡客，卖T恤衫起家，到了顶峰时期，什么凡客的扫把，凡客的电饭锅，啥破玩意儿都有，光看库存就有快15个亿，结果扩张太快，品控还有销售都没跟上，100亿目标玩了命连30亿都没做到，就把自己给玩死了。这么大一个史前巨坑摆在那里，严选也得研究研究，这体量和运营的平衡，稍有失误，行业先锋就变成了行业先烈，生死之间，能不好好掂量掂量么？

这最后一个潜在的问题，在于其他家包抄。刚才说了，严选这种这拉着厂家一起玩的逻辑，一听就明白。网上营销的套路，也都摆在明面上面。那既然太阳底下没有什么新鲜事儿，凭什么您能干别人就不能干了呢？这问题问得好，其实啊，自从17年网易严选这条路趟通了以后，从淘宝，到京东，大家都恍然大明白，原来还能这么玩呢，行，这谁不会啊？我们自己也来干。所以您瞧，淘宝搞了淘宝心选，京东弄了京东京造，连当当这种二三线的玩家，都搞出来当当优品，您就知道，业界竞争是有多残酷了。再加上，您严选做的再大，到现在说到底也就是个电商，拿18年最新的数据来看，电商的获取新客户的成本，基本上也都奔着快一张毛爷爷一个的数去了。您现在虽然风光，但是体量跟一线玩家确实没法比。流量这头，BAT自己都快不够了，哪还有那么多给您来分呢？真所谓，巧妇难为无米之炊。您做个20亿的GMV，夹缝生存还行，您要是想做个100个亿的，除了您自己努力之外，实事求是的讲，确实也要看看头部这几位大佬的脸色。不过这话又说回来，做事有的时候也要看基因。严选基因就是自主品牌，而淘宝和京东不是，就算未来自己弄个自己独立的牌子，但是自己的基因都是卖品牌商货的，自己弄的越强，品牌商越不愿意，这是没跑儿的事儿。所以啊，这双手互搏里面的权衡之术，未来也够这两家喝一壶的，再加上像阿里这样的，从来都不喜欢碰货，这事儿是不是能搞得起来，还在两可之间。

未来的出路 

那既然明白了上面三条潜在的问题，大家就看出来关键所在了，见缝插针长起来不难，可是前有追兵后有堵截，线上流量的天花板又压得死死的，那网易严选未来的出路究竟在哪儿呢？依着晓云老师看，严选想要成就一番事业，未来这条路，还是要往线下走。为什么这么说呢？首先先看大趋势，线上的流量到顶，是所有人都知道的事实，这两年，无论是阿里，还是京东，都积极布局线下，就是想把原来不在网上买东西的人的钱，也赚到自己兜里。这大趋势是往下三路走的，跟着肯定没错，这是其一。其二，大家不知道平时逛不逛商店，一线城市咱先不谈，到了二线三线以下，您就会发现，设计感强，性价比高的产品，在线下真的是缺的厉害，商场里面要不就是死贵的一线品牌，要不就是地摊货瞎要价，想要到线下商店里买点性价比高的东西，累断了腿儿您也不一定选的出来。严选目前这种好货不贵的定位，正好就打在这个性价比的空间上面，远的不说，您就看看小米之家，开到哪里火到哪里，您就知道，这性价比的买卖，在二三四线城市是有多好做了，严选主打的是家居用品，在这个细分里面，能把风格做的这么一致，品类覆盖这么完全，价格不贵，质量又还中等偏上的，目前打着灯笼找还真找不出第二家来。线下这块今天您不进去，早晚也被别人把市场分了去，这块晓云老师看见了，网易严选也看见了，这不，前段时间，严选还想绑着一起做线下酒店公寓，想的就是把自己的设计往线下输出。不过说实在的，开酒店，点太少，又不直接带货，当个样板间行，离做生意还是差个十万八千里，这条路上，把严选剥离出来独立融资，赶紧开线下的门店，才是王道。

结语 

网易严选，在晓云老师看来，就是家居领域的小米，这条路要是能踏实趟通了，未来独立上市，百亿市值那是不做第二人想。但是啊，网易严选长起来的方式，和现在风头正劲的小米生态链的玩法，又是截然不同。人家是投资创业公司，控股不控制，单品爆量的方式，您这边是直营自有，绑着供应商一起往前冲的模式。两种方法各有千秋。回到严选这边，如何跟供应商分好蛋糕，是最大的课题。产品的利润，能不能多让一点给供应商啊？未来的线下门店，能不能让供应商也参一股啊？严选自己的股份，能不能跟供应商深度绑定啊？这些问题回答的好不好，直接决定了严选的明天。那究竟是小米控股方式占优，还是严选的捆绑供应商模式更好呢？这个问题，我想，就让我们18年最大公无私的时间，来给我们解答吧。

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在下一期节目里，又将迎来我们的《晓云商业月评》了，敬请期待下一期的本月商业总结。