【第二周】史蒂夫·乔布斯（2）：王者归来，再创苹果奇迹

课程文稿 

听众朋友大家好，今天我们要解读的，还是《史蒂夫·乔布斯传》。上一集中，我们讲了乔布斯如何打造一支由顶级人才组成的团队，以及如何通过发布会、产品包装和设计，将苹果产品优质的形象灌输到了顾客的思想中。这一集，我们将了解乔布斯是怎样失去了一手创建的苹果公司，又怎样在10年后重掌大权强势回归？之后，他又通过哪些办法挽救了濒临绝境的苹果，并最终改变了世界。 

没有人可以不经历失败，就从成功走向成功。尤其是那些少年得志的创业者，更要小心随时可能到来的失败。而乔布斯在经历人生第一次重大挫折时，显然全无准备。他的这一大教训就是引狼入室，选错CEO带来惨痛代价。

在上一篇中，我们提到过乔布斯善于发现并激励人才，不过，他也有看走眼的时候，甚至引狼入室。而在关键岗位上用错人，其后果往往是致命的。

由于乔布斯异乎寻常的控制欲、攻击性和情绪化，在创业之初，他一度成为苹果公司最大的麻烦，经常把其他人弄崩溃。1977年，马库拉专门找到32岁的斯科特当苹果公司的总裁。他的主要任务，就是管住22岁的乔布斯。

但很快，斯科特和乔布斯的矛盾就爆发了。问题出在员工编号的分配上，斯科特认为，应该把“1”号给天才程序员沃兹尼亚克，给乔布斯“2”号，理由是，沃兹尼亚克是AppleⅠ和AppleⅡ的发明者、乔布斯的发小，两人一起在车库中创建了苹果公司。为此，乔布斯大发脾气甚至痛哭流涕，在遭到拒绝后，他要求并最终得到了“0”号。

1981年，斯科特由于性格反复无常和身体上的病痛，被迫离开了苹果公司。马库拉接管工作，成为一个不怎么管事儿的临时总裁，乔布斯再次处于完全不受约束的状态下。没过多久，马库拉就发现这样不行，乔布斯也知道，自己这时候还不具备管理公司的能力。

通过猎头公司，他们最终找到了当时最红的销售奇才、百事可乐部门总裁约翰·斯卡利。初次见面后，斯卡利和乔布斯对彼此的印象都不错，但要不要离开自己刚刚取得的巨大成功，投身到一个全新的行业，斯卡利始终难以做出决定。乔布斯于是开始展开魅力攻势，他们不仅谈销售，还谈雕塑艺术和音乐，乔布斯不遗余力地赞美斯卡利，斯卡利也陷入了幻想，觉得他们实在很像。两人的蜜月期就这样开始了。

在纽约，乔布斯公寓的大阳台上，最为激动人心的时刻终于到来了。乔布斯低着头，看着自己脚，在一段沉重的、尴尬的沉默之后，他问斯卡利：“你是想卖一辈子糖水呢，还是想抓住机会改变世界？”斯卡利感觉就像有人朝他的肚子狠狠地打了一拳。多年以后，他回忆说：“乔布斯有一种非凡的能力，永远都能得到自己想要的东西，能够很好地判断一个人，并且知道，该说什么来赢得那个人的心。”

1983年5月，斯卡利正式成为苹果公司的总裁。几个月后，斯卡利和乔布斯的蜜月结束了，乔布斯开始意识到两人的三观完全不一致，并且，斯卡利经常会提拔乔布斯眼中的笨蛋。不过，乔布斯仍然利用斯卡利认为二人很相似的错觉来操纵斯卡利，并且越来越轻视他。

他们的第一次重大分歧是在给Mac电脑定价时。乔布斯认为应该定为1995美元，斯卡利则认为营销成本必须像其他成本一样计入售价，因此售价应该提高500美元。乔布斯对此很愤然，他说：“我想让它成为一次革命，而不是努力榨取利润。”但最终，斯卡利获胜了。25年后，提起这件事，乔布斯仍然十分气愤。他认为这是当年Mac销量下滑的主要原因，致使微软得以占领市场。听众朋友们，注意了，知识点来了。可以说，斯卡利的失误就在于狭隘地追求短期利润，结果丢失了市场份额，并最终失去了利润。

好了，我们回过头来说乔布斯。定价这件事，让乔布斯意识到他正在失去对自己的产品和公司的掌控，而这就如同把猛虎逼近角落一样危险。

尽管Mac电脑在最初上市时广受好评，但销量并不尽如人意，只达到了预测销量的10%。乔布斯的脾气也越来越差，经常侮辱他眼中的笨蛋。中层主管们开始对抗他这种人身攻击式的管理方式。

1985年3月，乔布斯和斯卡利摊牌的时刻到来了。一天，斯卡利带着人力资源总监进入乔布斯的办公室，要求他离开Mac部门的管理岗位。乔布斯先是指责斯卡利对电脑一无所知，接着哭了起来。他说：“我不相信你会这么做，如果你这么做了，会毁掉公司的。”

不幸的是，乔布斯的预言再次成真了。经过半年的拉锯战，1985年9月，乔布斯辞去了董事长职务，更令乔布斯伤心的是，在这件事上，马库拉背叛了他，站到了斯卡利一边。伤心之余，乔布斯只用了5个月时间，就将手中价值超过1亿美元的苹果股票抛售一空，只留下了1股，这样，只要他愿意，就能参加股东会议。
　　　
下面，让我们看看乔布斯是如何反击的。他的办法就是留住人才，清晰的产品线，再创苹果奇迹

乔布斯带着5名员工离开了自己创建的公司，而此时，沃兹尼亚克也早就离开了公司，自立门户。这听起来像是一个悲伤的、创业者输给资本的故事，但这并不是乔布斯喜欢的故事。很快，他投资700万美元建立了新的公司Next。这一次，他终于可以完全不受约束地追求完美，可结果是，由于他对细节的苛求，直到4年后，Next电脑才开始销售，而且每个月的销量只有400台。乔布斯的新公司成为了完美的烧钱机器。

但意外地，乔布斯在一个新的领域取得了巨大成功。1986年，他投资1000万美元，购买了卢卡斯影业电脑部门70%的股份，成立了新公司皮克斯。乔布斯回忆说，“我意识到，他们在艺术与技术的融合领域走在了其他人前面，而这个领域一直是我的兴趣所在”。

皮克斯公司后来的成功，我们无需在这里赘言，只需要提几部动画片的名字，《玩具总动员》《汽车总动员》《海底总动员》《怪物公司》，大家就知道了。

这一次，乔布斯充分尊重了皮克斯团队的创建者拉塞特。他很少干预公司的创作和管理，只负责处理他在行的部分，比如和迪士尼谈判、让公司上市，等等。在《玩具总动员》取得历史性成功后，乔布斯的身家达到10亿美元，而这，为乔布斯赢来了翻盘的资本。

与此同时，斯卡利领导的苹果公司的市场占有率持续下降，危机四伏。1993年，在赶走乔布斯8年后，斯卡利黯然离场。乔布斯说：“斯卡利引进下三滥的人和下三滥的价值观，把苹果给毁了。他们只在乎如何赚钱，不在乎如何制造出色的产品。”

1995年，乔布斯和好朋友，甲骨文公司董事长拉里·埃利森一起度假。埃利森说，他可以安排30亿美元融资，买下苹果，而乔布斯作为CEO可以立即获得25%的股份，他们将一起重现辉煌。但乔布斯拒绝了，理由是：“我不是那种能做恶意收购的人，但如果他们请我回去，那就不一样了。”

乔布斯并没有等很久。1996年底，乔布斯找到了一种重回苹果的方法：让苹果收购Next，这样，他就可以重新进入董事会，离CEO也就不远了。1997年，苹果公司出资4亿美元收购了Next，得到了他们迫切需要而自己没有能力开发的操作系统。乔布斯也回到了苹果公司，夺回了他的王朝。

此时的苹果，正面临销售剧减、科技战略错乱、品牌价值流失等一系列问题，而乔布斯被认为是唯一能拯救苹果的人。几乎是不假思索地，董事会赶走了当时的CEO阿梅里奥，将权力重新奉到乔布斯手上，而这一天，距离乔布斯离开苹果，已经过去了整整12年。

留住一流的人才，始终是乔布斯认为最重要的事儿。重掌大权后，他做的第一件事就是给苹果公司高层员工的股票期权重新定价，以防止员工的流失。起初，董事会反对这一做法，但乔布斯马上以离职相威胁。第二天，董事会被迫通知乔布斯，他们同意了他的计划，却并不喜欢被乔布斯拿枪顶着脑袋。

这个时候，正常人大概都会对董事会表示感谢，但这并不是乔布斯的做法。他马上要求解散这个他并不敬佩的董事会，让大多数人辞职，其中就包括他曾经的恩师马库拉。

董事会解散后，乔布斯开始考虑，如何才能重新塑造苹果的品牌形象。他找来了老搭档，Chiat/Day公司的李·克劳。他们曾经合作推出过Mac震撼人心的广告“1984”，让苹果革命者的叛逆形象深入人心。这一次，李·克劳带来了另一个无与伦比的创意，“Think Different”，翻译过来就是“非同凡想”。

乔布斯第一次看到这个创意时，忍不住哭了。在他看来，苹果所代表的，是那些跳出固有模式进行思考的人，那些想用计算机帮助自己改变世界的人，那些像自己一样的人。乔布斯和广告团队共同撰写了新的广告语：致疯狂的人。广告的最后一句是：只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正改变世界。

关于苹果，还有一个激烈争论，就是它是否应该更积极地把操作系统授权给其他电脑商，就像微软授权Windows一样。乔布斯坚决反对这种做法。他反对兼容机并不仅仅是出乎经济的考虑，他的核心原则之一就是硬件和软件应该紧密结合。他喜欢控制生活中的方方面面，而对计算机来说，唯一的方式就是制造全套设备，全方面控制用户体验。因此，乔布斯一回到苹果，就把兼容机消灭了。

紧接着，乔布斯对公司的产品线进行评估，发现产品繁多，而且每个产品都有若干个版本。他于是果断砍掉了其中的70%。在一次大型的产品战略会议上，他在白板上画了一根横线、一根竖线，四个方向的坐标分别是“消费级”“专业级”“台式”“便携”，然后在每个格里写上他要的产品，认为这就足够了。董事会一开始并不接受这个做法，但乔布斯说：“我能成功”。

结果，我们今天都知道了。iMac、iPhone、iPod、iPad、苹果商店，乔布斯像哆啦A梦一样拿出了一件件无与伦比的产品。乔布斯说：“我讨厌一种人，他们把自己称为‘企业家’，真正想做的却是创造一家企业，然后把它卖掉或上市，他们就可以将其变现，一走了之。他们不愿意费力气打造一家真正的公司，而这正是商业领域里最艰难的工作。只有做到这一点，你才能真正有所贡献，才能为前人留下的遗产添砖加瓦。你要打造一家再过一两代人仍然屹立不倒的公司，而不仅仅是为了赚钱，这正是我对苹果的期望。”
　　　
好了，听众朋友们，《史蒂夫·乔布斯传》的部分精彩内容就为您解读到这里。打造一支由顶级人才组成的团队，通过发布会、产品包装和设计将优质的产品形象灌输到顾客思想中，规划清晰的产品线并以此控制用户体验……我们或许做不到像乔布斯那样疯狂，但的确可以借鉴他的经验，成就更好的自己，也成就更好的世界，不是吗？我是主播凌云，感谢您的收听。更多精彩节目，欢迎您继续关注《全球富豪传记精读：商业思维进阶课》，我们下次再会。