【77】luckin咖啡:这一杯,我不爱

主播:晓云老师

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前言 

熟悉晓云老师的朋友啊,都知道,晓云老师有一个爱好,就是爱看电梯里面的广告,什么纸的啊,电子的啊,投影的啊,一个不落。做楼宇电梯广告的江南春要知道这事儿, 非得给晓云老师发个荣誉体验官的奖状。那为什么有这个爱好呢?是因为电梯广告,它不便宜,弄个几秒就要几十上百万,除了巨头们不在乎那点钱以外,剩下的就是要看哪新兴的公司,闲的蛋疼,最近又开始烧钱了。晓云老师靠着这种方法定义商业2B项目,一定一个准。这不,最近又有一款产品,在一二线城市的楼宇里面刷屏了,是哪一款呢?就是大家看广告看的耳熟能详的luckin coffee,瑞幸咖啡。不得不说,人家这广告真是舍得下本,色调搞的逼格满满不说,不仅花大钱请了文青偶像汤唯还有张震来站台,而且它的广告标语slogan:这一杯,谁不爱,也显得诚意满满。一个做咖啡的都舍得这么密集地花钱做电梯广告,这是连starbucks星巴克都望尘莫及的壮举。这么有诚意的举动,您,不得来一杯尝尝么?

话说这个luckin coffee啊,业务呢,不用多介绍,就是咖啡馆呗。卖各种各样的咖啡小食,您要外带,人家也有外带业务。值得一提的呢,是这件事儿啊, 是一个创业项目,刚起盘不久,这CEO呢,也不是什么生面孔,人家是原来神州租车的首席运营官,钱治亚。人家靠着自己的人脉,创立还不到半年,就拿了10个亿来加持这摊业务,不仅像刚才说的请了名人站台,还叫板,号称要在五月份开出500家店去。搞得一帮开咖啡店的大眼瞪小眼,我们这开一家都差点没赔死,厕所撒尿那冲水按钮都不敢使劲按,怕水费超了标,您这可好,一竿子就捅出500家,咱别说星巴克了,就这招商速度,远超沙县小吃,秒杀黄焖鸡米饭,就快跟奥巴马加持的微商的加盟大会有的一拼了,一家卖饮料的卖的这么生猛,那咖啡喝了是能成仙儿么?

营销手段 

是不是能成仙儿,这个事儿,看见喝了好几杯luckin coffee的晓云老师,还好好的蹲在这儿苦逼的给大家做节目,您就知道,成仙这事儿确实不靠谱,不过啊,人家这营销做的确实可圈可点,这件事,还是要好好表扬表扬,那具体人家是怎么做的呢?听晓云老师给您唠一唠。

这第一个亮点呢,是B格。全球知名咖啡品牌,illy咖啡的CEO曾经说过一句话,在中国啊,咖啡文化的风行先与咖啡消费。啥意思呢?晓云老师给您翻译翻译,就是说中国咖啡市场,装B的需求远超过于实际喝的需求。这件事儿啊,星巴克看明白了,luckin coffee也看明白了,这就看谁逼格提的高了。这luckin coffee除了刷重金请文青偶像以外,这宣传上面,是下了贼大的功夫,光看人家这个对咖啡豆的描述就不一般了,号称是100%优选埃塞俄比亚等全球四大咖啡著名产地的上等阿拉比卡豆。由三位WBC世界咖啡师大赛冠军领衔。专门针对亚洲人的口感喜好,从180多种咖啡拼配方案中测试得到了最终的配方。听听,豆瓣社区的那帮文青,听完了眼泪都差点掉下来,这B装的要上天了,当年西游记王母娘娘蟠桃宴上面孙猴子偷喝的那个宫廷玉液酒,都不敢这么写文案。有着这层皮的加持,就算您未必喝的出来,也得赶紧来一杯尝尝不是?这一波营销,就算是到位了。

这第二个两点呢,是人家搞这个号称线上线下一体的"新零售"。话说“新零售”这个词,自从去年马云爸爸提出来,现在都快臭了大街了,您要是不说自己的买卖是新零售,人家看您就跟看白垩纪脑子跟核桃那么大的恐龙一样。那luckin coffee的新零售,又有什么不一样呢,人家啊,搞的是APP上点单和支付,效率杠杠的,消费者还可以通过手机,实时看到咖啡的制作过程。瞅见没有,原来只有在店里才能有的视觉感受,人家给您搬手机上了。而且啊,您也别怕喝不上,luckin coffee这个外卖业务,做的也是风生水起,您懒得出门,咱一杯热咖啡给您直接送到写字楼里办公桌上,连办公室懒癌都能治得好,这份儿满满的诚意,您能不拍手叫好么?

最后一点呢,是人家搞促销裂变。啥叫裂变啊,您要是朋友圈里有俩微商,您就全明白了。什么新用户首杯免费阿,分享咖啡红包自己还能得免费咖啡啊,微信赠送好友咖啡啊,推流量拉人头的做法,跟这两年,大家在各处感受到的,耳熟能详的各种营销和传销手腕是别无二致。顶峰的时候,人家还搞啥买五赠五啊,咖啡合着七块钱喝一杯啊,免顺丰外送费啊,各种活动是层出不穷,让人眼花缭乱。话说这咖啡,已经是写字楼白领的标配了,每天不来个一两杯,用大力哥的话说,就是“浑身难受”啊,与其二三十的去星巴克装这个B,这有7块一杯的,B格看着也不差,为了咱小钱包着想,还能赠人咖啡手有余香,何乐而不为呢?这节奏带的,晓云老师也只能双击666。

创业陷阱 

好了,看明白了这luckin coffee瑞幸咖啡的营销套路,广大咖啡馆从业者是大眼瞪小眼,咖啡还能这么玩呢?我自己这个小咖啡馆就别提了,人家有这扩张速度,再给他两年,直接就把星巴克给干死了啊,那我还玩个毛线啊?好家伙现在搞个咖啡馆还要互联网思维,咱这小门小户的没读过啥书的还活不活了?听到这儿啊,晓云老师是哈哈大笑,瑞幸咖啡这事儿,现在火不火呢?确实火,能不能长久呢?晓云老师负责的告诉您,没戏!这回大家惊了,这么猛的势头还能没戏?这件事儿啊,听晓云老师给您掰吃掰吃。

首先啊,晓云老师要先说,这咖啡口味的问题啊,是个伪命题。这时候啊,luckin coffee的拥护者立马跳出来骂街了,说晓云老师你那个舌头连糟烂的猪口条还不如,我们这咖啡是WBC大师调出来,舌头一抿恨不得能尝出100种味儿呢。晓云老师冷笑三声,别的不敢说,喝咖啡这事儿,咱也算是秋名山老司机了,当年喝的最猛的时候,一天六杯espresso,从非洲到南美,从埃塞俄比亚喝到了哥伦比亚,资深咖啡品鉴师不敢说,到今天也喝了好几百种了,虽说磨咖啡豆的粗细,压力的高低,拼配的种类,烘焙的深度都有影响,但是连晓云老师这种老司机有的时候都辨别困难,让一般群众喝出个子丑寅卯来,这个事,您也太看得起中国人民了。统计数据出来,中国市场上,人均消费量一年都到不了5杯。这5杯里,3杯是当功能饮料提神的,压根不是为了口味,一杯半多是为了装B瞎点的,剩下的不到半杯的一丢丢,才是真正咖啡爱好者来消费的。您那个飞上天去的B格,那拼完咖啡舌头后面那一点若有若无的余香,对于广大老百姓来讲,根本就感受不到,要不是您打折打的比雀巢速溶咖啡都便宜,我还不如在楼下麦当劳来杯热的呢。这种逼格的幻觉,玩个个把月问题不大,只要是您经营过了半年一年,这种明星咖啡的效应,就会烟消云散,您,准备好了么?

这第二呢问题呢,是外卖是伪命题。瑞幸咖啡的一个挺重要的卖点,就是它跟顺丰深度合作,把咖啡外送这件事,做的风生水起。毕竟,实体店旁边才有几个鸟人啊,哪儿有线上的流量大的。您说这事儿有没有道理,确实有道理,但是话又说回来了,您喝过咖啡么?咱刨去加冰的这种不谈,咖啡想要好喝得喝热的吧?可不是么,咖啡凉了您就算是神仙拼配出来的咖啡豆你也喝不出好来啊。那这时候问题来了,您点个外卖,到外卖送到您写字楼门口,要多长时间啊,最快最快也要十五分钟、半个小时吧,比这时间短的,您自个儿也就腿儿着去了,有病啊还要外卖?那半个小时,再加上拿来拿去那咖啡一晃荡,到您嘴里面,还能是温乎的就是谢天谢地了,您还指望着跟刚弄出来的那么好喝?没了这好喝的卖点,我问您,您这品牌里面,还剩下点啥啊?再加上,您这外卖团队没打算自己建吧,那既然是跟别人合作,一方面,一杯成本增加的可不是一星半点,另一方面,送的是这么不好送的东西,泼了撒了送晚了,让用户喝不上或者喝不好,这毁的顺丰的口碑还是您的口碑,这件事您自己心里掂量掂量。

这最后一个问题,是这个营销是伪命题。您放眼瞧瞧,现在瑞幸咖啡做的这些营销小手腕,有几个是您没见过的啊,这里面每一样,背后都是成本,咖啡的毛利是不是高,确实是高,但是毛利高架不住成本更高了啊。咱按就按您宣传上的来,您用的是比一般咖啡豆贵20-30%的好豆子,这咱先不说,房租水电,十几万的专业咖啡机,这些成本加一块摊下来,您那点毛利,说捉襟见肘都是抬举您的。说完了店里,咱再翻回来说,您那些现在喝您咖啡的人,有几个是冲着您咖啡的品质去的?十个里面恨不得有九个半是冲着尝个鲜,图个便宜去的,这种有便宜不占王八蛋的逻辑,全世界都是一样通用。但是既然是上了这条补贴的贼船,下来可就难了,都说药不能停,您只要一停补贴,我倒要看看您店里还能剩下几个鸟人?拿便宜咖啡拉流量这件事,您以为就您会用?往远点说,当年有个app,叫邻趣,起量的时候也是靠星巴克优惠券,现在大本营上海都快黄摊儿了,往近里说,国贸黄焖鸡米饭,都知道买三次送一杯星巴克了。烧钱这事儿,谁都会干,晓云老师不是反对烧钱,起盘的时候,烧一点没关系,但是您烧的烧到要害,烧出壁垒啊?当年京东也烧,好歹烧出来个物流一线城市一日两送三送,现在搞得马云也没招没招的。您这咖啡,靠着便宜,您是觉得大家能喝您家咖啡都喝习惯了,每天不喝两口就得要死要活么?您要有这个想法,我劝您还是剑走偏锋,趁国家没瞧见,研究一下那些无良火锅店的做法,往咖啡里加点罂粟壳吧。

说到这儿啊,晓云老师不由得有些感慨。咖啡店这个事儿,就是一个史前巨坑,这个坑里,除了这些不靠谱的创业者之外,还埋进去成千上万个文艺青年。恨不得有三分之二的文青,天天琢磨着胡兰成那句“岁月静好,现世安稳”,琢磨着去个偏僻的小巷子,要不就是B格满满的大理丽江,开个小咖啡馆,每天闻着咖啡香,再翻两页书,逗逗猫,也就了足了这一生。这种事,上班上累了意淫一下还行,真要开起来,有一个玩死一个有两个玩死一双。山清水秀的穷乡僻壤咱先不说呢,那种地方,一早上店里能看见俩人您得去买彩票,想要养家糊口的往大城市这么一开,光房租水电设备这些,一个月不卖个大几千杯根本下不来,这里面再要是有两个五险一金的小伙计给您帮帮忙,销量恨不得还得再翻番才能持平,眼见着流量上不去,个把文青脑洞大开,在咖啡馆里面搞活动,有做烘焙的,有看电影的,还有最奇葩的晓云老师楼下还有一个织毛衣为主题的咖啡馆,我他喵的也是醉了,结果活动办了三场,还有两场是自己掏钱请朋友来捧场的,结果可想而知,自然是这生意开了没两月不到就黄了摊儿,灰溜溜的回去上班完事。

常见误解 

有关咖啡馆这个生意啊,现在的创业者们,一直都有一些误解,这常见的误解有下面两种:

一种呢,是老觉得要咖啡店+互联网才有出路,典型的就是lukin coffee这种做法,殊不知,这咖啡馆再吹出大天去,也是个地面生意,而且还跟一般的地面的饭馆不一样,人家饭馆送个饭还行,您咖啡送个外卖,客单价结构失衡之外,体验也差的不是一个量级,长远来看,您这咖啡店就是一个周围三五百米的生意,只要是这周围的客户不给力,您就算蹦跶的再欢实,没几个月就变成水沟里的咸鱼。什么流量生意,什么边际成本递减,这些互联网上牛逼的名词儿,碰上这种必须地面上开实体店的活,您是想都不要想,跟您一点关系没有。那要是指着旁边有流量,按照中国人这种喝咖啡的频率,您必须得开在外企小白领多的地方才能有戏,而这种外企小白领扎堆的写字楼,那旁边商铺,价格能便宜得了?别人不说,照着luckin coffee现在这个烧法,10亿人民币您能撑过今年就算是英雄好汉,到时候补贴一停,晓云老师倒是要看您大风吹上去的猪,能摔出几斤猪肉馅出来。

第二种误解呢,是觉得咖啡能做性价比生意。我们的瑞幸咖啡,天天就打着这个好咖啡不贵的旗号,在市场上面忽悠,这个坑,luckin coffee也妥妥掉进去了。这时候有人急了,说小米手机也是性价比,怎么手机能做,咖啡就不能做了呢?晓云老师就笑了,咖啡这事儿,我们刚才说了,除了那千分之一恨不得都不到的咖啡虫子能喝出来好坏,对于剩下的老百姓,这就是一杯苦水,偶尔装个B,或者实在没别的喝,咱喝两口行,让我当水喝是门儿都没有。既然用户连好坏都体验不出来,您还谈个毛线的性价比啊?这时候有人还不服,说装B也是需求啊,我就卖个用户标签怎么了?行,这话倒也对,装B在这个市面上也算是刚需品了,多少商家指着这个活呢,不过啊,您这个B装的有点晚了,往前推五六年,星巴克还算是个文化标签,小姑娘点杯最便宜的咖啡,光摆姿势照相自拍都就得半个小时,花个十几块钱,半个朋友圈要不给她点赞,姐们儿一天都别想过好。但是现在您再去人店里瞧瞧,这种行为艺术基本已经瞧不见了,为啥了,过了气儿了呗。瑞幸咖啡这边,您要是卖100块钱一杯,我买一杯,别人买不起,照个照片炫耀一下还行,您现在卖的比星巴克还便宜,照照片分享是想让别人嫌我是穷屌丝么?

这时候啊,有些商业专家坐不住了,说晓云老师你就是扯淡,八九年前,麦当劳的mc cafe,不就是靠着提供性价比高的咖啡一炮走红么?怎么麦当劳能做性价比瑞幸咖啡不行呢?晓云老师冷笑三声,人家是个世界知名的快餐店,本来就不缺流量,提供个好点的咖啡,完全是为了提升用户体验,战略上牵制星巴克,压根儿不是为了赚钱。这件事,跟您现在这指着咖啡赚钱的情况能一样?这件事儿都没想明白,您还做个毛线的连锁啊?

结语 

这时候啊,大家伙绝望了,说开小咖啡馆不赚钱,瑞幸咖啡这模式也不靠谱,那卖咖啡能不能赚大钱呢,晓云老师笑了,这两年啊,晓云老师倒也真看见有一位,趟出一条路,什么路呢?人家叫创投咖啡,什么意思呢,人家自己本身的业务,是金融圈里有名有姓的大VC,自己在楼下开了个咖啡馆,咖啡80块钱一杯,贵的飞起,但是啊,有个好处,您只要是拿着BP来,所有的这边看项目的小经理们,跟传统机构天天绷着个脸完全不一样,人家绝对笑脸相迎,而且直接请到楼下喝咖啡深聊。小创业者一看,乐的差点尿了裤子,可算有个靠谱VC看我项目,赶紧咬着牙,买两杯咖啡给人续上,眼见咖啡喝了三四杯,聊天也聊的挺high,恨不得当场就签Term sheet,人家拍拍裤子,起身给您鞠一躬,您回去听好吧,我们这两天就上会讨论,小创业者感激涕零,屁颠的回去做美梦了,结果自然就是没有下文了。几年下来,人家基金靠着这个咖啡馆,在投资回报率方面稳居业界中上游,也是成就了一段佳话。各位朋友们,听了晓云老师这个故事,是不是眼前一亮,心痒难耐啊,那还不赶紧把自己家房子卖了,组团去开咖啡馆吧,这一杯,您是爱,是不爱呢?


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