【脑力·市场机制】张凯夫 | 我们天天谈市场，到底什么是市场？

导师简介：张凯夫，阿里巴巴集团研究员。2011年Shankar-Spiegel营销领域最佳博士论文奖得主，曾于包括沃顿商学院、纽约大学、杜克大学、西北大学、华盛顿大学、加州大学伯克利分校等多所大学应邀发表演讲。他曾与欧洲多家公司合作，通过数据分析方法帮助他们解决客户管理和广告策略等问题。

一个市场的产生需要什么条件？如果一个市场有一种机制可以解决信息不对称的问题，有一种机制可以解决外部性的问题，有一种机制可以解决市场深度的问题，这个市场就会存在。如果这三个问题当中有一个问题或者多个问题解决不了的话，那么这个市场的价值和这个市场的活力就会受到限制。

一、信息不对称

“信息不对称”的关键点实际上在于“不对称”，在市场当中人们获得信息的数量不同，所以信息不对称并不是没有信息的意思。

比如：买家、卖家都没有信息，有的时候反而没有问题了。怕的就是有人有，有人没有。

最经典的例子就是：卖家知道商品好，但是买家不知道，就会产生一种信息不对称。

还有一个关键点，在买家和卖家之间没有一种足够便宜的方式可以让卖家可信地把这个信息传递给买家。换句话，如果我们卖这个商品，我可以有一个办法，把这个西瓜捅开让你看看里面好不好，再让这个西瓜长回去，这个信息不对称就不是问题了。但是问题就是你有更多的信息，你甚至愿意把这个信息告诉对方，但你却没办法、没渠道，把可信的把信息传递给对方。

在这种情况下，我们说信息不对称这个理论判断当中最重要的一个因素，当存在信息不对称的时候，市场当中就会出现这种所谓劣币驱逐良币的现象。

这个概念大家一定听说过，这个我们可以看一下背后的逻辑是什么？

假设我们的市场当中有三种项目，有的项目价值5，有的项目价值3，有的项目价值1。有的项目质量好，有的质量没有那么好，还有一些居中。如果每一类项目都占了市场的1/3，假设这个市场只有好项目，那么我们的成交价格是多少？

消费者来到市场当中，现在只有好项目，那么大家愿意付出这个钱。当项目为5的时候，3和1的商家肯定愿意付出这个钱。那么3和1都来的时候，这个项目是5；然后当项目变成3的时候，5肯定就不愿意了；当这个项目变成1的时候，3和5都不愿意来了，这个过程就是劣币驱逐良币的过程。

所以对于一个市场来说，核心挑战就是怎么把这三类人分开？我们不一定要把他们驱逐出去，他们可以留在里面，但是只要保证每一类人都可以得到自己的回报。如果每个人都可以得到自己的回报的话，这个市场的运行就会变得有效。

市场成立的第一个条件叫做信息不对称，我们要有一种机制来克服信息不对称。我们现在看这些最成功的市场型企业，实际上都是通过这个市场平台的方式帮助你更好地克服信息不对称。

比如：淘宝起家的时候，最重要的机制是信用评价体系。其实不光是买卖家在线的问题，我们有一个信用评价体系来帮助你解决你在四季青市场解决不了的问题或者中关村解决不了的问题，这个东西是这个市场所提供的价值。市场帮助我们解决了信息不对称的问题。

二、管理外部性

市场存在的第二个必要条件是管理外部性。简单来说，就是一个人的行为对其他人造成的影响。这个影响很多情况下不是一个故意的事情。

早年在提出这个理论的时候，当时有一个观察。养蜜蜂的人一般都有一个蜂箱，这些蜜蜂到处飞去采蜜，不管它们飞到哪里，但是在它们采蜜的过程当中，它们会给周围所有种果树和其他种粮食的人产生影响，这些花都授粉了。英国当时有一种风俗，所有种果园的人，他是有义务给养蜜蜂的人提供免费的食宿。实际上就是他把这种外部性作为一种利益交换的方式给创造这个价值的人。

还有公共健康的例子，比如：疫苗。我注册疫苗的时候，是为了防治自己的疾病，注册的时候并不是想对社会做什么事情，但当多数人有了疫苗以后，传染病就不会暴发了。

回到市场当中，这是经济当中的一个论断。如果交通拥堵无比严重或者空气污染无比严重，这个市场会垮塌，无法持续。当我们能够释放出正外部性的时候，我们可以增加这个市场的效率，并且可以加快这个市场的生长。

比如：淘宝或者滴滴，都有所谓的正外部性的，或者网络效应。当一个用户加入这个平台的时候，他想给别的用户带来价值。比如：买家加入平台之后，我要写评论给其他人带来的价值；卖家加入这个平台之后，他愿意把自己的商品列出来，这个信息本身也会发生价值。包括数据的沉淀，一个用户沉淀下来的数据实际上是可以被许多人利用的。

三、市场深度

什么叫市场深度？

第一，有没有足够多的人愿意参与这件事情。

第二，当他们参与了之后能不能找到彼此，能不能用一种低成本的方式找到彼此，并且被匹配。

这是一个市场存在一定要满足的必要条件。

是不是所有人都不愿意推荐好项目？我们这个人群主体是谁？我们到哪儿去找这种愿意参与这件事情的人？在这个框架下，我们怎么重新定义这个问题？

如果你在一个不存在市场的分散行业建立起来一个平台，你应该去看哪几个关键市场的点？如果成功的话，创造的价值是多大？这种价值创造了从单边到多边的，你其实释放出了所谓全社会的资源，或者进行了资源匹配以后，实际上你创造价值的量级可能更大。当然这当中还有一个非常重要的信息，就是我们的市场不是一个简单的买卖在线。

当我们说平台、市场这件事的时候，他不是简单地把买家和卖家拿到线上之后就够了。他需要解决的核心问题是提供一种机制，这种机制可以帮助我们克服信息不对称的问题，可以帮助我们降低交易成本，可以帮助我们消除负的外部性。

在2008年以前成立的短租网站都有一个共同的梦想：把你家里不用的房间放到网上，然后我可以帮忙出租。2008年Airbnb成立，所有这些公司在Airbnb成立之前已经运营了很多年，他们在这个行业也摸爬滚打了十几年，但是Airbnb出来以后它们基本上都被遗忘掉了。有趣的是即便今天去看HomeAway，它上面房源的数量仍然是Airbnb的两倍以上。Airbnb现在应该是50万个房源，HomeAway超过100万的房源。但如果我们看估值的话，HomeAway估值不到Airbnb的1/6。

区别在哪？房源？还是规模？其实，不是房源，也不是规模，而是Airbnb解决的事情并不是一个简单的在线广告或者在线陈列、需求匹配的事情。它解决了交易的问题，解决了信任的问题，它有自己的评价系统，而其他的都没有评价系统。

Airbnb可以通过自己的数据沉淀给这些房东提供定价服务，你不知道你房间可以定价50还是60，我来告诉你，因为我有历史的需求数据，我有天气数据，我可以通过周围的市场竞争环境告诉你定价服务。

所有这些事情都是这些网站所做不了的，这种区别实际上决定了Airbnb为什么可以以更小的规模获得更大的估值，这才是我们真正意义上的完整市场，所以它解决的实际上是机制的问题。

 一个市场或者一个行业出现市场这件事情，它的核心的问题实际上在于机制的设计和这些信息还有其他机制问题的解决。

市场并不是一个地理上的概念，并不是大家可以到我这个地方来互相交易，市场甚至不是一个人群的概念，即使买家卖家都有了，但不一定是一个市场，市场的核心和灵魂实际上就是机制。

在市场中能不能找到这种人帮我们解决信息不对称，我们能不能找到一种方式，让大家愿意同一个时间去交易这些东西？这就是我们所谓机制设计研究的问题，给大家提供一个思考问题的起点。

内容来自微信公众号：湖畔大学三板斧（ID：hupansanbanfu）

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