【第二十周】柳井正（2）：人不会打广告，天理难容

课程文稿 

读赢家传记，做人生赢家。欢迎收听《全球富豪传记精读：60堂商业思维进阶课》。本节目由环球人物制作、喜马拉雅独家播出。

听众朋友大家好，我是主播凌云，今天继续给大家讲优衣库创始人柳井正的自传《一胜九败》。

在上一集节目中，我们说了柳井正创立优衣库的几次失败，以及他如何在失败中吸取教训，然后触底反弹。不过说起来奇怪，柳井正虽然是个常常犯错的老板，但他在一件事情上几乎没有失误过，那就是打广告。想必这一点上很多广告专业的同学深有感触，这几年，优衣库的广告的确是大出风头。2016年，优衣库在全球范围内发起“我们为什么穿衣服”的主题活动，设计了一系列精致的海报，通过不同年纪不同职业的顾客之口讲述“人靠衣装”的重要性，其中一句“7秒决定别人对你的第一印象”的文案还火了好一阵子。去年，优衣库又推出了一个热力衣的广告，告诉顾客他们热力衣的原材料就是我们日常生活中随处可见的气泡包装纸，他们还在韩国发起冬天取暖活动，给50万顾客发送了带有优衣库标志的气泡包装纸，顾客只要把他贴在窗户上，就能提高室内的取暖效率，同时节约了能源。这个营销方案，不仅让优衣库免费在50万个窗户上打了广告，还让韩国优衣库短期销售额提高了两倍。而根据这个活动推出的视频广告，还获得了去年亚太广告节的金奖。到了今年，优衣库又让网球天王费德勒穿着他们的衣服比赛，和芝麻街、哆啦A梦等知名卡通合作推出联名活动，又吸引了不少目光。可以说，在东方企业里，优衣库的广告宣传绝对是数一数二的。

其实在1984年第一家优衣库店在日本广岛开张时，柳井正就已经是一个非常会运用广告的人了。当时，他在电视、电台做了大量预告广告，在商业街、学校附近散发了大量宣传单，他有一个理论，那就是一个新生的产品或者企业必须打广告，如果不做广告，就永远不可能让你的名字传出你的街区，更别说传到全市、全国了。从那时起，经过了30多年的摸索，柳井正有一套自己打广告的哲学，几乎成了优衣库全球市场营销的圣经。我们今天没有办法一一向大家介绍，但是我会划重点讲讲柳井正重要的营销观点，各位学市场营销的同学或者正准备把产品推向市场的经理人，千万不要错过。

首先，我们要说的柳井正的广告极致理念。他经常对公司负责市场的员工说一句话：“广告宣传，要么是0分，要么是100分，没有中间值。”在他看来，广告就必须做到极致，那些不痛不痒半吊子的宣传就是在浪费钱。

那么，什么是极致的广告呢？柳井正认为，极致的广告分为两种，取决于你的宣传意图。第一种叫做到达型的广告，就是用于提高产品认知度，让顾客知道你的存在的广告，这种广告，别管三七二十一，吸引眼球就是最重要的事情。当然这种吸引眼球不是恶俗，而是透过广告把你的品牌优势最大化地表现出来。这样讲大家可能不是很好理解，我们透过一个案例来解释一下。1994年，优衣库想推出一款广告，目的是想在日本关东地区众多的快时尚品牌中脱颖而出。当时优衣库在市场上最有代表性的特点就是我们上节课讲过的退换制度。于是，柳井正和他的团队就想了一个场景，一个家庭主妇在优衣库的收银机前，一边说“这件衣服我不喜欢，给我换一件”，一边把穿在身上的衣服当场脱了下来。广告出来后公司内部看片，反对的声音非常强烈，大家认为保守的日本顾客是不会接受这样放肆的广告的，如果播出了很可能会伤害到优衣库长久以来建立的品牌形象。但是柳井正认为，既然要打开知名度，就不应该在意其他，只要不犯法，不触及道德问题，就都可以尝试。最后，他还是坚定地让这则广告登上了电视。结果，广告播出后，引发了轩然大波，许多家庭主妇打电话过来投诉，说自己仿佛是看到了自己的影子，吃饭时看到广告非常不舒服，甚至想呕吐，许多妇女团体甚至到优衣库公司抗议。虽然广告造成了一定的社会争议，但是很快，柳井正发现优衣库成了大街小巷谈论的话题，大家都知道了优衣库随时退换的特点。这个广告就算是成功了。在柳井正看来，如果今天你的宣传目标是要提高知名度，广告就必须带着点风险基因。这个就很像是一些流量明星刚出道时的操作，蹭红毯、炒绯闻、拍烂片，虽然会招来一些非议，但是能快速地打开市场，被大众认知，从而获得关注度，这就是相同的道理。

接下来我们说说另一种广告类型，用柳井正的话说就是信息类广告。这种广告就很像是我们常说的促销广告或者是新品广告，它最重要的用处就是向大众传递产品的功能或者价值，我们看到电视上化妆品广告讲美白，超市里海报上讲低价，都可以说是信息类的广告。这类广告最大的特点就是直接，直接向大众介绍我的产品好在哪儿，你为什么值得买。1999年，优衣库推出了著名的摇粒绒服装，希望能在各大媒体播放广告，突出摇粒绒只要1900日元的信息。当时，优衣库的市场人员认为应该在电视上打广告，让明星大声喊出“摇粒绒只要1900！”看起来又热闹又容易记。但柳井正不这么认为，他花了几个月时间分析了当时日本电视上众多的广告，发现市面上的信息类广告都有一个通病，那就是从来只知道说自己想说的事情。广告上喜欢使用过于夸张的声音，或者是让明星用十分怪异的表情，盲目追求新鲜感，没有表现出对视听者的尊重和敬意，那么就不可能让你的顾客静下心来听你要说的话。柳井正认为，做信息类的广告，不能把自己的意志强加给观众，而是要让观众根据各自的心智对广告内容进行判断。也就是说，不是单方面的信息传递，而是要让观众在看了广告之后有自我思考的过程，这样才能让信息的传递达到事半功倍的效果。于是，柳井正重新选择了自己的广告合作方，在众多策划中挑选了一个与众不同的方案。这个方案来自一位名叫约翰·杰伊的策划人，他对柳井正说：“我们应该尊重电视观众的感受，相信他们的智商和判断能力。所以，没有必要去拼命强调价格的高低，而是要优雅地展现自己的诉求。”他的方案是这样的，邀请音乐家、演员、学者和一般民众出演电视广告，请这些个性鲜明的人用淡定的语调来描述优衣库商品的特性，告诉大众摇粒绒是怎么回事。整个广告没有冲击的音乐，也没有对1900日元的重复强调，非常安静朴实。最后，这个广告没有任何修改地在电视上播出了，一开始效果一般，但渐渐地开始有一些杂志讨论广告里的人物。个性十足的讲述者和安静的气氛形成了反差，却无形中增加了广告的说服力，最后广告获得了消费者的肯定。那一年，优衣库的销售额上升了60%。如果说，之前提到的祝福广告是让优衣库成名，那么这个广告就是让优衣库获得品牌认同的关键。所以柳井正得出结论，越是需要传递信息的广告，越是不能聒噪，越要把信息藏在情感里面。这和到达式的广告是两种完全不同的策略。

柳井正做广告的这两则故事告诉我们，打广告前必须先知道自己的目的是什么，是想让消费者知道这品牌？还是想让他们了解产品？根据不同的宣传目的进行不一样的广告策划是成功的关键。就像柳井正说的，广告要么是0，要么是100，千万不要想着既要让自己出名，又要传递产品信息，那样就很容易变成恒源祥或者是脑白金了。认准一个目标打广告，这才是明智的做法。

在柳井正的营销哲学里，还有一个重要的理论，叫做处处皆宣传。在他看来，只要是从公司里出去的文字、图片、视频，就都是宣传，甚至公司员工出去的形象也是一种宣传。举一个简单的例子，柳井正对公司的招聘工作非常重视，但事实上，优衣库虽然很多招聘启事上写着招经理、董事，但优衣库最终招来的高管都是内部推荐的，很多招聘启事都只是做做样子。可即便如此，优衣库的每一份招聘启事都要经过重重策划、修改，最终才能确定。为什么要这样呢，柳井正说：“虽然我们透过招聘启事，经常遇上一些不靠谱的人，真正能用的人也很少，但是我们依然要重视这些启事，因为它让大家知道，优衣库在广泛诚挚地聘请能够成为经营者的人才，它起到了很好的宣传作用。”

再比如，柳井正还鼓励员工积极参与社会慈善活动，他就曾带着公司的董事们参加慈善运动会，目的就是为了向大众展现优衣库积极、阳光、健康的精神面貌。还有很多小的活动，比如之前提到的重金向顾客购买有价值的反馈意见，或者是在公司内部启用残障员工，都是对优衣库本身极好的宣传。就像柳井正说的，一个企业的宣传绝不是简单的广告，从你的员工站在顾客面前的那刻起，宣传就已经开始了。

说起处处是宣传这个点，我还想和大家分享一个小故事，讲的是柳井正如何靠广告把危机变成了转机。1999年摇粒绒一上市，立马引起了消费者的哄抢。结果造成了店面断货和店堂的拥挤，导致顾客的消费体验大打折扣。柳井正得知这个消息后，二话不说，立马花重金在全日本最重要的几个报刊登了一则“致歉广告”，一面诚恳地向大众致歉，一面又在广告中加入了新一批服装上市的日期，竟然在取得顾客原谅的同时，又默默给自己做了回广告。这是第一次有企业因为断货而在全国媒体上登广告，又一次成为营销界的成功案例。

其实说了这么多，我总结了柳井正的宣传策略就是两点，一是对症下药，二是如履薄冰。广告从来不是越多越好，做不痛不痒的广告还不如不做。广告也不是越吵越好，真正的好广告是会润物细无声地把企业理念传递给消费者的。所以，当各位在创业中遇到要做广告的问题时，不妨学着柳井正那样问问自己：“我为什么做这个广告？这个想法够极致吗？我的顾客能听我把话说完吗？”如果你能在打广告前把这3个问题搞清楚，那么广告的效果应该就不会差了。

好了，听了那么多柳井正的故事，想必大家对这位日本首富有了更深的了解。那么在这期节目的最后，我想和大家分享一下柳井正自己总结的创业者十条守则，也许对正在寻求人生新方向的听众会有一些帮助。他的创业十条是这样的：

第一，刻苦工作；第二，唯一的评价者，是市场和顾客；第三，要有长远的观念和计划；第四，要有充足的准备和短期的目标；第五，要自己做决定；第六，要积极适应时代的变化；第七，必须重视日常事务；第八，设立比任何人都要高的工作标准；第九，要和员工成为伙伴；第十，你可以九败一胜，但不可以一蹶不振。

   其实，从柳井正的故事里我们可以看到，他没有孙正义那样的智商，也没有稻盛和夫那种霸气，但他却是最能在失败中成长的人，他从一个没有人生理想的纨绔子弟变成叱咤风云的日本首富，靠的就是不断尝试。其实成功并没有什么绝对的规律可言，真正的成功也是无法复制的。但是我们应该相信的是，这些成功人士的精神和面对事物的态度是值得学习的，他们如何去挑战自我，如何对待失败，如何从头开始，这些是他们身上最闪耀的地方，也是我们希望通过讲述真正让大家学习到的东西。

好了，柳井正的故事就到这里了，希望我们最后一位大咖的人生经历能给大家带来一些启示，也希望大家在未来继续关注我们的节目，下一期我们将会给大家讲述关于柳井正的番外故事，我们来看看柳井正和优衣库还有哪些有趣的小八卦吧。感谢大家的收听，我是主播凌云，这里是环球人物制作、喜马拉雅独家推出的《全球富豪传记精读：60堂商业思维进阶课》。我们下期再见。