【第十四周】霍华德·舒尔茨（2）：公关危机，舒尔茨委屈大了

课程文稿 

听众朋友大家好，今天要继续和大家分享霍华德·舒尔茨的传记，《将心注入，一杯咖啡成就星巴克传奇》。星巴克的品牌战略无疑是成功的，它不仅是一杯咖啡，还成为了当代美国生活的标志。在中国，星巴克被贴上了时尚、小资、白领、中产等标签，中国人按照自己的理解重新定义了星巴克代表的生活，尽管那显然不是舒尔茨的初衷，但并没有影响其在中国的飞速发展。很难用三言两语说清楚星巴克代表着什么，总之，如果一个女孩分别和两个男孩相亲，一个男孩提出在星巴克，另一个约在沙县小吃，后者的成功几率就会小一点儿。

那么，舒尔茨对品牌有一个清晰的定位吗？起初并没有。直到在创业成功5年后，有人打电话采访他，请他谈谈是如何创立起星巴克这个国际品牌时，他才开始思考总结问题的答案。

舒尔茨曾从詹姆斯·申南那儿学到一些有关伟大品牌的知识，申南是星巴克董事会成员，曾为宝洁、百事可乐、通用食品公司制定市场战略。他说，凡是伟大的品牌，都有鲜明的特征、令人难忘的品质，其产品会使人们看上去更好或是感觉更好，并且有着强大顺畅的销售渠道，这些特征基本都体现在星巴克的门店里。也正是看中了星巴克的品牌潜力，申南于1990年投资星巴克。

在零售业中，星巴克每年的广告投入，比同行要少很多。舒尔茨解释说，不是我们不相信广告，而是我们的驱动力在于产品，价值观和人本身。今天市场上的许多产品在夸大它们的附加值，而我们的产品价值就摆在那儿，就是咖啡本身。当你的平均售价只有3.5美元时，必须保证顾客能够再次光顾，星巴克的情况是人均每月18次。

可以说，星巴克完全依赖口碑，做的是回头客的生意。星巴克的品牌就掌握在门店咖啡师傅的手里。舒尔茨认为，在星巴克，产品不仅是咖啡，还有“星巴克体验”，舒尔茨这样解释这种体验：一种洋溢于门店间的放松自如、时尚、惬意的氛围，一种独具风格的优雅。星巴克要创造的是一处“第三空间”，一种具有新鲜感的闲逸场所，以缓解来自工作或家庭的压力。舒尔茨希望人们来星巴克是为了抚慰心情，忙中偷闲，小憩片刻，放松身心。要让顾客觉得，来星巴克很值。

因此，多年来星巴克在人员培训方面的费用远远超过广告投入。每一名新入职的员工都要接受24小时的培训课程，内容包括“咖啡知识”“如何烹煮一杯完美的咖啡”“顾客服务技巧”等等。每一家新店开张，更是要抽调明星店长和咖啡师傅，两人一组，进行一对一的培训。

虽然不开放加盟，但星巴克还是与百事可乐、美国联合航空公司及许多机场建立了合作关系。在选择合作伙伴时，星巴克负责这方面业务的文森特·爱德思有一套迅速排除法。他只是简单地问对方：“如果一壶咖啡在灶具上搁了一个小时了，这时一个顾客走进来，你会把这壶咖啡卖给他吗？”如果答案是“是”，他就请对方走人。如果对方不愿意全部倒掉，只是掺入一半新煮的咖啡，他们对星巴克的形象也会构成威胁。

尽管小心翼翼地维护着星巴克的品牌形象，但舒尔茨并不总是成功的，也不是所有人都喜欢星巴克。1994年圣诞节前夕，一个以芝加哥为基地的危地马拉劳工组织到星巴克门店里散发传单。传单的内容极富煽动性，他们声称，危地马拉的咖啡种植者在非人的生活条件下种出的咖啡豆每磅只能赚到两美分，而星巴克的咖啡豆每磅却标价9美元。他们的传单使人误认为，那些咖啡种植者是从星巴克领取工资的，是星巴克剥削了他们。传单的最后，他们号召大家给舒尔茨写信抗议，并发起抵制星巴克的活动。

一开始，星巴克的公关部门和舒尔茨本人都有点懵，他们从未想到会遭到这样的指责。接下来的几个星期里，舒尔茨收到了上千封愤慨的来信，好心人们要求他把咖啡种植者的工资提高3倍。但其实尽管星巴克的咖啡采购量在全球占1/20，却并不足以改变危地马拉的生产格局。星巴克采购的危地马拉咖啡豆来自几千个不同的种植场，他们也无法直接干预咖啡种植者的工资。

但宣布自己无能为力，显然不是一个好的公关方案。舒尔茨安排公司主管与那些激进组织的代表会面，还请美国援外合作组织及危地马拉咖啡协会的代表一起座谈。努力向公众传达一个信息：星巴克并不是一个不顾体面的企业，而是一个与批评者持有相同价值观和目标的公司。并且设立了一些特定的帮助改善咖啡生产国农民生活质量的短期项目，提供小额贷款。

树大招风，随着公司的发展壮大，星巴克遇到过种种责难，有些简直令人啼笑皆非。在温哥华，星巴克的门店曾被人喷油漆，因为他们赞助的温哥华水族馆养了几头鲸鱼。还有些团体要星巴克向其合作伙伴百事可乐公司施加压力，使其停止在缅甸的生意，因为那里的人权状况恶劣。问题是为什么他们不直接找百事可乐呢？还有一些动物保护群体要星巴克保护候鸟，因为开辟咖啡园，把鸟类赖以生存的森林砍掉了。

面对种种指责，舒尔茨感到很委屈，他说，大的、成功的企业应该比小企业承担更大的社会责任，也理应慷慨大度，但是以不可理喻的高标准要求他们，也不现实。不管别人怎么评价，我们还会继续坚持自己的价值观和处事态度，不管有没有欢呼声。

又到了抽取听众问题的时间了。有一位名叫小花花花大大花的听众提问说，传闻麦当劳是靠房地产赚钱的，那星巴克的门店是买的还是租的？他们在选址方面有什么秘诀吗?

这位朋友问了一个好问题，星巴克的绝大多数店面都是租赁的，并且负责所有的装修费用。门店选址，一直是舒尔茨特别看重的，因为在创业初期，舒尔茨就曾经在选址问题上栽过跟头，有过惨痛的教训。那还是在他收购星巴克之前，做自己的咖啡品牌“天天”的时候。1987年，舒尔茨想当然地以为芝加哥可以作为他进军全美的第一站。因为那里气候寒冷，很适合饮用热咖啡，而且它的城市中心区域比西雅图大得多，又是个充满邻里情谊的城市，人们喜欢聚集到本地一些公众场所。然而，直到芝加哥的第一家店关门，舒尔茨才意识到他应该把店门朝向商场大堂而不是大街。芝加哥的冬天很冷，风又大，没有人愿意跑到外面喝杯咖啡。并且，在那儿，他的咖啡价格也比平均水平高不少。

接下来，舒尔茨又有好几次选址失误，都直接导致店铺关门大吉。因此后来，舒尔茨充分吸取教训，在星巴克迅速扩张的前5年，他亲自负责每一家店的选址，足有100多家。他瞄准的都是最醒目的地段，不是市中心的写字楼，就是人口密集的市区和郊外住宅区，最好靠近超市。星巴克和各地的房产代理商合作，舒尔茨还聘用了一位房产中介专门负责配合他工作。每一次选址都大费周折，因为彼时的星巴克承受不起一点儿差错。

后来，舒尔茨发现店面选址实在占用了他太多时间和精力，就聘请了一位建筑师兼开发商来专门负责选址，并由他牵头联合各部门成立了统一的店面开发机构，最终使星巴克的每家店都能如期开张。事实证明，舒尔茨选人的眼光和选店面的眼光一样好，在最初发展的1000家门店里，只有两家因选址不当而关门，这实在是个了不起的成绩。

感谢大家的收听，我是主播凌云，这里是环球人物制作、喜马拉雅独家推出的《全球富豪传记精读：60堂商业思维进阶课》，我们下期再见。