【第十四周】霍华德·舒尔茨（2）：遭遇史上最大危机，买涨还是买跌

课程文稿 

听众朋友大家好，今天要继续和大家分享霍华德·舒尔茨的传记，《将心注入，一杯咖啡成就星巴克传奇》。在上一集节目中，为您介绍了舒尔茨如何从传统的咖啡馆生意中发现商机，以及星巴克公司内部独特的咖啡豆股票奖励计划。今天，将请舒尔茨为您解答企业发展到一定程度必然会遇到的一个问题，那就是如何引进人才参与管理。并且，还将为您介绍星巴克是如何度过史上最大危机的，不仅告诉您答案，还教您解题思路。千万不要错过。

别被比你聪明的人吓倒

霍华德·舒尔茨在本书中，引用了美国前总统西奥多·罗斯福的话——最好的管理者是那些对优秀人才有着良好直觉的人，一方面善于调动能人去放手做事，一方面则克制自己不对他们的行动横加干涉。

要做到这两点，很不容易。许多企业家都会犯一个相似的错误：自己出点子，自己去包打天下。但问题是，他们自己不可能掌握实现创意的一切才能。他们不愿把事情派给别人，而是喜欢身边有一群忠心耿耿的支持者鞍前马后地簇拥着，他们害怕把真正具有聪明才智的人推到高层经理的位置上。

但对于一个公司的经营来说，有才智的主管团队是至关重要的。你周围有一群强有力且具有创新精神的人，肯定要比一帮只会拍马屁的人更令人兴奋。前者让你学到更多，后者只会揣摩你的意图，二话不说就接受你的命令，但他们不能帮助你更好地发展。

聘用那些在某些领域比自己强的人，需要企业家有强大的内心。舒尔茨显然有这份自信和胸怀，他在各种场合明确地向聘用来的管理团队传达一个信息：我聘用你们是因为你们比我聪明，现在去证明这一点吧。

霍华德·毕哈和奥林·史密斯可以说是舒尔茨引进的最成功的两位人才。没有他们的加盟，就不会有今天的星巴克。而两人的工作作风迥异，一开始，都与舒尔茨经历了艰难的磨合。

毕哈加盟星巴克时，星巴克只有28家门店，亟需一位有零售业专业知识的人帮助他们在一年内把门店数量翻一番。毕哈一进入公司就像旋风一样冲击着原有的管理层甚至是企业文化。

在毕哈加入之前，星巴克整个团队的氛围是一团和气的。和许多西雅图人一样，星巴克人大多较为内向谦和，一般不愿意在公开场合表示不同意见。由于这种特质，他们有时会说一些场面话而不愿触及实质，以避免伤及彼此的面子。毕哈则不同，从上班的第一天起，他就在会议室里、烘焙车间里甚至是在门厅里公开发表他的异议。一开始，他的直言不讳让包括舒尔茨在内的许多人吃不消。

但正是毕哈指出了星巴克过分注重咖啡的问题，当时星巴克的理念是引导顾客去喜欢上自己的咖啡。但毕哈说：“只要是道德的、正当的、符合伦理的，只要顾客喜欢，不管什么事儿我们都应该去做。”在毕哈的引导下，星巴克建立了以顾客为本的理念，即使是顾客从别的地方购买的咖啡豆，星巴克的店员也会帮忙煮咖啡，对于那些不满意的顾客，则提供免费的饮品。

舒尔茨总结说：“坦率和直言不讳也许会伤人，也许会使人感到敌意，但是，正如我从毕哈身上学到的，如果我们还想依赖他们的热情和建议继续前进，这就是不可或缺的星巴克氛围。”

星巴克的另一位功臣奥林·史密斯的个性和毕哈截然相反。他是一个内向安静的人，舒尔茨说他总是缩在自己的壳里，像一只乌龟。史密斯解决问题的方式稳健而踏实，他的口袋里总是装着笔和笔记本。在遇到问题时，舒尔茨倾向于快速做出判断，马上采取行动，而史密斯总是平静地听意见、汇集信息，然后认真思考，最终找出合乎逻辑的解决方法。

1990年，当史密斯加盟时，星巴克的行事风格可以用一个当时公司的口号来概括，那就是“准备、点火、瞄准目标”。整个公司倾向于冒进和理想主义，同时快速发展也逐渐暴露出公司内部的许多问题。正是史密斯为公司建立起了一套有效的管理体制，其中涉及信息系统、资金管理、会计统计、企业发展规划、法律事务和物流作业等。

许多年轻企业不能很快走向成熟，或是由于未能以坚实的基础和规程来支撑创造性精神，或是由于它们的行政管理部门的权力过于集中。找到能够弥补自己缺陷的人，并充分信赖和放权非常重要。舒尔茨说：“奥林·史密斯使我看起来比我本人更出色。”

没有人是全知全能的，舒尔茨在他的自传中并没有把星巴克成功的功劳都划给自己，是一些优秀人才的加入成就了今天的星巴克。总结一下，舒尔茨在用人方面的赢家密码就是：不要被比你聪明的人吓倒，并尊重你们之间的差异。

星巴克历史上最黑暗的一天

1994年6月27日，是星巴克历史上最黑暗的一天。说起来怎么就那么巧，那正是舒尔茨创业十年来的首次休假，他把公司交给刚任职总裁不久的奥林·史密斯，和全家人一起来到海边的度假屋。

假期的第三天早上，舒尔茨按照他十年来的习惯，往办公室打电话了解情况。秘书立刻把电话转给了奥林·史密斯，对方在电话里尽量保持冷静，说：“巴西发生严重霜冻，咖啡豆价格涨疯了。”

尽管星巴克从来没有从巴西买过咖啡豆，舒尔茨很快理解了这意味着什么。巴西的咖啡豆产量超过世界总产量的1/4，严重的短缺势必导致全球咖啡豆价格上涨。接下来，奥林告诉他说，那天早上咖啡豆合同的价格直线上升，从每磅1.26美元涨到1.8美元，是八年以来的最高价格。受其影响，企业的直接成本要涨一倍多，而生咖啡豆的价格还在上涨，星巴克的股票已经开始下跌了。

可参考的最近一次巴西遭受严重霜冻是在1975年，当时咖啡豆价格涨到了每磅3.4美元，而且在高价位盘桓数年。那时候星巴克只有三家店铺，而1994年时星巴克已经有350家店，如果咖啡豆价格再次翻倍，星巴克该怎么办呢?

挂上电话，舒尔茨的假期也随之结束了。他立即搭乘最早一班飞机返回了西雅图，并和公司各个重要部门的经理们一起开会研究对策。会上，舒尔茨得知，在价格低迷时期，星巴克幸运地曾以固定的期货价格事先锁定了10个月的生咖啡豆供应量。购买期货是星巴克自我保护的一贯策略，理论上是出于保证存货和维护投资者的资本金两方面的考虑，长期合同也使星巴克可以在优质咖啡豆供应量有限的局面下保证自己的进货。

尽管手中有粮心中不慌，但10个月之后怎么办呢?接下来生咖啡豆会不会一路上涨？是否应该现在买进？星巴克的咖啡要不要涨价？什么时候涨？涨多少？会不会影响销售？一大堆问题砸向舒尔茨。

虽然雀巢、卡夫和宝洁这三大咖啡供应商很快都涨价了，但一开始星巴克并没有涨价，舒尔茨决定再等等看。但等来的却是更坏的消息，两周后，巴西又霜冻一次！比上回还严重。新鲜咖啡豆的价格一下子涨到了原来的三倍。三大咖啡巨头应声而涨，星巴克也做出了提价10%的决定。

但有一个更重要的决定等着舒尔茨做出。7月份，咖啡豆的价格已经涨到了每磅2.74美元，而同年的前四个月只有80美分。星巴克是否应该在此时加大采购量，以备价格继续上涨？2.74美元的价格是否已经到顶了，等一等也许会下来?这两个问题交替在舒尔茨脑中盘桓。这两个问题是不是很熟悉？和我们在股市中的心态很像吧？接下来，我们来看看星巴克的解题思路。

高管的讨论会上，奥林·史密斯说：“胡乱猜测市场价格是愚蠢的。让我们来看看眼下的局面。照推测只有两种概率相等的冒险，咖啡豆价格可能继续上涨，也可能开始下跌。问题是，我们能接受的是哪种风险？”奥林理性地分析说，如果价格跌了，我们会被高价位的合同套住而遭受损失，但那样的话我们还能够撑下来，但如果价格真的涨到了4美元一磅，我们的财务就根本无法承受了。于是，最终星巴克决定押涨。

之后，星巴克买进了一大批堪称天价的咖啡豆，这批高价购进的咖啡豆堆在仓库里，足够用两年。那么，舒尔茨和他的团队押对了吗？答案马上揭晓。

在舒尔茨的团队反复权衡利弊的时候，他们不知道的是当时有一批投机商人正在哄抬市价，而当这批商人赚够了，撤出市场，咖啡豆价格很快就回落到了正常水平，到第二年年底，每磅咖啡豆的价格就只有1.1美元了，连舒尔茨囤货时的一半都不到。

是的，星巴克押错了。并且由于当时囤货量巨大，星巴克在接下来的几年都不得不把价格稍稍上涨一些。令舒尔茨感到欣慰的是，团队中没有任何人提出过通过掺一些劣质咖啡豆来降低成本，从而避免了更严重的危机。

既然押错了，星巴克必须想到办法来弥补这个错误、降低成本。通过反复研究生产和物流的各个环节，舒尔茨的团队找到了不少可以节省开支的空间。而在此前每年保持50%的增长时，没有人把心思花在节流上。最终，他们把成本降低了8%——10%。

巴西霜冻发生一年后，也就是1995年的秋天，高价咖啡豆存货开始影响星巴克的业绩，作为一家上市公司，华尔街的分析师每个季度都在用怀疑的眼光检查他们的业绩，有那么几个季度，情况看起来已经相当危急了。好在，到1996年底，也就是说用了整整两年多的时间，星巴克终于消化完了那批高价咖啡豆，实现了赢利，最终死里逃生。

回顾这次史上最大危机，舒尔茨总结说，星巴克在1994年的夏天长大成人了。“在那之前，我们似乎有点石成金的手指。每一个项目，每一个机会，只要我们敢于尝试，都能获得成功。这次危机震撼了我们，没有一点儿预警，突如其来，它促使我们的团队更加紧密了。这件事也使我谦卑地认识到我们有多么脆弱，外部力量可能瞬间改变一个企业的命运，我们需要随时有所准备。”

由于充分吸取了教训，当1997年咖啡豆价格再次翻倍时，星巴克表现得非常从容。著名的管理大师彼得·德鲁克有句名言，“每当你看见一个成功的企业，必定是有人做出过勇敢的决策。”是的，对于一个企业而言，最重要的也许并不是决策是否正确，好运气站在哪一边。而是有没有人在危急时愿意做出勇敢的决策，并为一切可能的后果负责。

好了，听众朋友，《将心注入，一杯咖啡成就星巴克传奇》霍华德·舒尔茨自传的部分精彩内容就和您分享到这里。不要被比你聪明的人吓倒，将能够承担哪个后果作为做决定的依据，并随时做好应对风险的准备，这些舒尔茨的成功经验希望对您有益。

如果您曾经留心星巴克店里的宣传栏，会发现它们经常做一些环保、慈善的社区活动，在企业形象的塑造上非常用心，一直以来星巴克的品牌塑造也算是非常成功，那么他们在公关方面遇到过危机吗？为什么提起这个，舒尔茨就忍不住叫苦不迭、连呼冤枉？答案将在下一期的番外篇中和您分享。

感谢大家的收听，我是主播凌云，这里是环球人物制作、喜马拉雅独家推出的《全球富豪传记精读：60堂商业思维进阶课》，我们下期再见。