【第七周】山姆·沃尔顿（2）：靠小镇壮大，把顾客至上做到极致

课程文稿

上一期为大家介绍了沃尔顿的两大致胜法宝的第一个——销售为王。今天，我要给大家讲讲他的第二个致胜法宝——顾客至上。

顾客至上这四个字，实在没有什么新意。每一个服务业从业者内心都很清楚这个信条。但是，如果说在“销售为王”这一块，沃尔顿赢在贯彻到底，那么在“顾客至上”这一块，沃尔顿则赢在做到极致。

我们来具体讲讲沃尔顿把顾客至上做到极致的具体表现。

第一，缩小地域歧视。

网购的时候，我们经常能看到卖家的运费说明：长三角包邮，其他地区10元，西藏新疆30元，等等。即使运费相同，运输时间也大不一样。一线城市次日达甚至当日达，二三线城市需要三四天，偏远地区甚至要等一个礼拜以上。

网购的地域歧视尚且如此，实体店就更别提了。生活在乡村、县城的人，和大城市相比，能买到东西的质量和丰富程度都是天差地别。

互联网的兴起，从很大程度上减弱了地域歧视的程度，让人们能够通过网络获得同样的见识，买到同样的商品。而早在互联网诞生前，沃尔顿就在做着同样的努力了。

上世纪四十年代，沃尔顿准备创业，他本打算在大城市开一家百货店，但妻子海伦坚决反对。她对沃尔顿说：“我会跟你到任何你想去的地方，只要你别要求我住在大城市里。对我来说，一万人的小镇就足够了。”

这句话奠定了沃尔玛早期小镇策略的基础——沃尔顿家族生活在小镇，沃尔玛总部设在小镇，沃尔玛早期的分店选址也都在小镇。

那个时候，沃尔玛的竞争对手并不少，有些已经颇具规模。但这些大型折扣店，都不会选择人口少于一万的小镇开店。而沃尔玛的原则是，即使是人口少于5000的镇子，也在他们的选址范围。

那个时候，沃尔顿经常做的一件事，就是开着飞机从空中勘测店址，这样能够直观地考察到交通流量，看到城市和小镇的发展方向，还能评估竞争对手的地理位置。靠这种办法，沃尔顿选定了一百多家分店的店址。

小镇策略的好处非常多，首先，避开了激烈的竞争。其次，店面租金便宜。第三，省下了大笔广告费，只靠居民的口口相传就能吸引足够的顾客。最关键的好处，是让偏远地区的居民第一次享受到了大型连锁折扣店带来的丰富商品和低廉价格。

散文作者林达在文章中如此评价：沃尔玛的成功，反映了二战后美国中产阶级生活水平大幅度扩展到广大农村地区的趋势。

但林达也写了沃尔玛给小镇带来的麻烦：传统的小镇生活方式和小镇文化是一种地方性的社区文化，它建立在人际信任的基础上，也维系着这种十分有特色的人际关系。它是舒缓的、轻松的，感性而浪漫。

沃尔玛却是另外一种风格。沃尔玛代表了全球化时代的肌肉和力量，它是紧张的、进取的，理性而冷峻。……它知道它的力量不在人际文化，而在物质优势：多品种、高质量、低价格的商品及其服务，所向披靡。

沃尔玛所到之处，小商店顿时日子难过了。当小商店纷纷倒闭的时候，  却看到周围几十英里范围的人们驾车来到沃尔玛购物。小镇周围道路交通流量大增，空气污染明显。……伴随着小镇主街萧条的，是原有社区文化的衰落。

所以，沃尔玛也被称为“美国小镇之敌”，有人甚至发起“拯救小镇商业”的活动来对抗沃尔玛。

这么看来，小镇策略只能算是沃尔顿另辟蹊径快速扩张的独到而又有些霸道的经营手段，与顾客至上又有什么关系呢？

当然有关系。与那些只把进入自己店的人当作顾客的商家不同，沃尔顿把所有美国人都当作自己的顾客。他在自传《富甲美国》中写道：“多年以来，我们完完全全地遵循着这样一条原则：那些住在乡村和小镇上的顾客，和他们那些离开农场搬到大城市去的亲戚朋友一样，也想要买到上好的商品。”

反对沃尔玛的人，主要是那些被它击败的小镇商店主，和那些有小镇情结的旁观者。而那些真正享受到沃尔玛实惠便利的小镇居民，都在热烈欢迎沃尔玛的到来。

早期的沃尔玛主要在美国南方几个州开店，冬天，北方小镇居民到南方过冬，在沃尔玛购物后，就迫切地要求沃尔玛来到北方开店。沃尔顿收到很多来自北方居民的信件，说自己回到北方后很想念沃尔玛。所以当沃尔玛开始进军北方市场时，已经有了不少拥趸。

对于那些不欢迎沃尔玛的小镇，沃尔顿也不以为意。小镇A反对沃尔玛开店，他们会毫不犹豫地开到隔壁小镇B去。这样，小镇A的居民也会开车去购物，而拉动经济的好处，都是小镇B的。此时小镇A后悔也来不及了。

还有些小镇，沃尔玛刚来的时候反对声很大，时间久了居民们逐渐习惯了沃尔玛带来的生活方式。而当沃尔玛出于某些原因打算关掉这个分店时，居民们还会集体出来抗议关店。

刘强东在《富甲美国》这本书的序言中这样写道：沃尔玛参与并主导了美国小镇的商业系统重构，并最终因为秉持让社区居民生活更美好的理念，而在小镇扎根壮大，并从美国小镇走向了全世界。……当年的老沃尔顿先生，本身就是一个小镇的居民，没有人比他更了解自己的邻居们需要什么样的零售服务。

小镇出身的沃尔顿，靠小镇策略发展壮大，也为小镇注入了新的活力。这是人和故土之间的相互馈赠。

沃尔顿把顾客至上做到极致的第二个表现，就是做顾客的代理商。

他在《富甲美国》中写道：“从我亲自开着那辆小破拖车跑到田纳西州进口衬裤和衬衣起，我的看法一直非常简单：我们就是顾客的代理商。所以我们必须尽可能地成为最有效率的商品供货者。……商业环境是不断变化的，要想生存下去就必须适应不断变化的条件。商业是一种竞争性的活动，只有顾客满意了，你的饭碗才有保障。

做顾客的代理商，最重要的工作就是，确保顾客在同等质量的前提下买到最便宜的商品。沃尔玛还有一句口号，就是“帮顾客节省每一分钱”。上一期节目已经为大家介绍了，沃尔玛的采购员是如何强势压低商品进货价的。接下来要讲讲沃尔玛的另一个省钱的方法，就是控制成本。

在大多数零售企业，营业费用一般占到销售额的5%。而在沃尔顿的主导下，沃尔玛的这一比例是2%。也就是说，沃尔玛每年用于支付差旅费、办公费、管理层工资等费用的钱，只占其年销售额的2%。

一位沃尔玛早期分店经理回忆：早年间，我们和山姆一起去各地进货，所有人都尽可能只住一个或两个房间。我记得有一次在芝加哥，我们8个人住在一间房里，而且那个房间还不是很大。

即使是沃尔顿自己，原先出差也都是两人合住一个房间。后来年纪大了，才开始单独住一间房。住的也不是什么五星酒店的豪华套房，而是一般的商务酒店。

至于出行方式，沃尔玛从上到下都只坐经济舱，不坐公务舱或头等舱。据媒体报道，沃尔玛亚洲区前总裁钟浩威每次出差只乘坐经济舱，并购买打折的机票。他有一个习惯，喜欢在乘机时问邻座乘客的机票价格，如果发现比他购买的机票便宜，公司的相关人员就会因此受到质询。

沃尔玛总部办公室简陋得惊人，用沃尔顿的话说，“我的办公室和其他高管的办公室看起来就像在某个卡车中转站看到的那种房间。我们在一栋一层楼的建筑物里工作，这里既是办公楼也是货仓。”

沃尔玛门店里设了一个职位叫做扫描员，主要工作是拿着扫描仪在商场里巡查，确保每件商品被正确标价。沃尔顿对这个职位一直耿耿于怀，觉得这是一个浪费工资支出的冗余职位，每次巡视商店，就会问高管是否真的需要这些人员。后来，沃尔玛对销售流程进行了整改，确保了标价的正确性，每家店的巡视员从3-4名减少到1-2名。

每个门店一两个岗位的精简看似微不足道，但对于当时已经有超过1500家门店的沃尔玛来说，这可以节省一笔相当可观的工资费用。

除了压低成本，沃尔顿实践做顾客代理商的理念，还在于标价的不贪心。

一位门店经理回忆，当时有一款商品，他们与厂家谈好的进价是1美元，而这件商品在其他店的售价是1.97美元。这位经理向沃尔顿建议标价1.5美元，反正已经是市场最低价了，他们还能赚50%。但沃尔顿拒绝了，他坚持每件商品只赚30%，必须把标价定在1.3美元。

或许就是沃尔顿这种在旁人看来有点傻的坚持，才为沃尔玛赢得了市场，赢得了顾客。

沃尔顿把顾客至上做到极致的第三个表现，是感同身受。

沃尔玛有非常强大的数据统计分析系统，会非常科学地分析出哪些商品最受欢迎、哪些商品经常被一起购买、哪些商品需要更多展示，并给出合理的摆放建议。

但尽管如此，沃尔顿和其他高管还是经常要求门店经理，要亲自走进卖场，从顾客的角度考察商品摆放是否合理。“如果你是顾客，你要怎样拿到货架顶上的商品？”“如果你是顾客，购买这件商品时，你还想购买哪些别的东西？你要怎样才能找到那些东西？”经常这样思考，就会得出比电脑更优化的商品摆放方案。

做到以上这点似乎并不难，但要做到下面这件事，可没那么容易了。

沃尔玛在一家小镇开设分店时，镇上原先的商人大多像其他小镇一样强烈反对，有的在沃尔玛开门之前就闭店歇业另谋生路了。然而，沃尔玛开张后没多久，小镇上一位油漆店老板专程跑来致谢，她说有一天，一位顾客走进店里买某种油漆，顾客说他本来要在沃尔玛买这种油漆，而店员告诉他沃尔玛没有这一款，镇上的油漆店里才有，并热心地给顾客指了路。

沃尔顿讲这个故事，是想驳斥沃尔玛是小镇商业之敌的论调。但在我看来，这个故事正说明了沃尔玛把顾客的感受放在第一位，宁愿自己不获利，也要帮助顾客找到需要的商品。

在创业者眼中，零售业早已不再是风口，关于零售业场景构想、经营理念、管理法则的讨论，也都被看作是老生常谈。

然而，零售业从来没有停滞不前过。从C2C线上交易，到B2C网络商城，从免税仓海淘，到代工厂直供，还有最近兴起的无人超市和生鲜O2O体验店，都是古老的零售业在人工智能时代的崭新变革。

而所有这些变革的基础，依然是沃尔顿的两大零售法宝：销售为王和顾客至上。挤出销售的空间，才能获得增长；找到顾客的痛点，才能创造需求。把销售为王坚持到底，把顾客至上做到极致，不管沃尔顿是生于1918年还是2018年，都可以成为零售的王者。

以上，就是我们从山姆·沃尔顿的自传《富甲美国》中提炼出的赢家密码。我是主播凌云，感谢您的收听。更多精彩节目，欢迎您继续关注《全球富豪传记精读：60堂商业思维进阶课》，我们下次再会。