【第七周】山姆·沃尔顿（1）：少年立志当推销员，从不忘销售初心

课程文稿 

听众朋友们大家好，欢迎收听由《环球人物》制作、喜马拉雅独家推出的《全球富豪传记精读：60堂商业思维进阶课》。《环球人物》是一本专注于讲述政治、经济、文化名流人生传奇的杂志，解码人生赢家的奥秘是我们的工作。今天我们要解读的人生赢家，是沃尔玛创始人山姆·沃尔顿。

如今，信步走在沃尔玛超市里，选购那些你再熟悉不过的、价格低廉的生活用品，此时你很难意识到作为一家企业，沃尔玛是多么伟大。

它从2014年开始，连续四年蝉联《财富》杂志世界五百强榜首。它的营业额全球最高，也是世界上雇员最多的公司。可以说，沃尔玛的财富和权力，举世无双。这一切，都和它的创始人山姆·沃尔顿分不开。

1962年，沃尔顿借钱开办了第一家沃尔玛门店。23年后的1985年，他被福布斯杂志评为美国首富。媒体开始争相打探这位低调神秘的富豪的底细，却发现能得到的料少得可怜。于是，记者们打开了脑洞，杜撰出各种离奇的传说和阴谋论，把沃尔顿描写成一个投机犯或者股票骗子。

看到这些不实报道，沃尔顿坐不住了。他开始酝酿出一本自传。1990年初，他被确诊患上多发性骨髓瘤。随着病情的恶化，沃尔顿无法全力投入工作，这才有时间完成这本名为《富甲美国》的自传。1992年沃尔顿去世后，《富甲美国》出版发行，从此成为零售业从业者人手一本的经典读物。

1992年沃尔顿去世的时候，沃尔玛的销售额刚刚突破400亿美元，到2016年，这个数字已经达到4800多亿美元。在去世后20多年，沃尔顿依然在用自己的企业和传记，影响着整个世界。

著名管理学家杨思卓如此评价沃尔顿：

山姆·沃尔顿，沃尔玛、山姆会员店创始人，1985年成为美国首富，1992年获布什总统颁赠的自由奖章，他改写了商业零售业的商业模式，创建了全球最大的连锁店，带领最务实的沃尔玛商业帝国征服世界，多年雄踞世界500强的榜首。

在1985年沃尔顿登上《福布斯》，成为美国首富后，大批记者拥向他的住地。当他们看到这位首富穿着一套廉价服装，戴着一顶打折的棒球帽，开着一辆破旧不堪的小货运卡车上下班时，不禁大失所望， “抠门”山姆也因此出名。有人把他比作《欧也妮葛朗台》中的葛老头。

其实这是误解，他对自己抠，对员工不抠，舍得投资，对客户不抠，舍得让利；抠门只为客户，抠成美国首富。他从不乱花一分钱，这跟他早年经历有关。沃尔顿1918年生于俄克拉何马州一个贫困家庭当中， 7岁的时候他就开始打零工贴补家用。这一段贫穷的经历的让他获得了真正的磨练，懂得了作为一个男人所应该承担的责任，养成了那种勤俭务实的精神。

如果用一个关键词来概括一下沃尔顿和沃尔玛的话，就是客户至上。沃尔玛成立于1962年，早期开货店选址都是不超过一万人的小镇，他也没有多少野心，能够缔造庞大商业帝国，除了最初的乡村包围城市的战略新决策之外，他只是一步步把该做得到极致而已。

沃尔顿一生都在勤勉地工作，并一直注重与员工保持沟通。在他60多岁的时候，每天仍然从早上4:30就开始工作，直到深夜，偶尔还会在某个凌晨4:00访问一处配送中心，与员工一起吃早点和咖啡。他常自己开着飞机，从一家分店跑到另一家分店，每周至少有4天花在这类访问上，有时甚至6天以此来了解卖场实际的情况。对待员工，沃尔玛也注重培养员工强烈的归属感，无论职务大小，都是平等对待的伙伴关系。还专门开设了沃尔顿零售商学院培养优秀的人才。因此，沃尔玛的离职率在所有零售百货公司中是最低的，即使员工离职了，心中也对沃尔玛怀有一份感激之情。

沃尔顿注重沟通， “天天低价“，物美价廉的商品是吸引顾客购物的基础，但是为顾客留下美好的购物体验才是沃尔玛营销的重心。员工满意，顾客满意，管理层满意，当所有人都满意的时候什么企业不会成功呢？为了让这些都能落地，沃尔顿总是驾着那架旧飞机到全国各地一家一家门店转，也到别人的门店店转，即使是确诊癌症后，他还是没有停止与深深敬爱他的员工们谈话，一直到生命的最后一刻。

京东的刘强东说：每个零售业的操盘手都知道，零售就是细节，而零售业的秘密都在沃尔玛的货架上。这个说得对，但还要补充上一条：沃尔玛的成功，更大的秘密的是在“以人为本和”“顾客至上”的经营哲学上。

看看这本《富甲美国：沃尔玛创始人山姆.沃尔顿自传》，你就会豁然开朗。

杨思卓老师提到了刘强东，没错，刘强东可以说是沃尔顿的头号粉丝。他把沃尔顿的这本自传奉为圭臬，还为其中文版作序，赞它揭示了零售的终极秘密。

这终极秘密到底是什么？沃尔顿非常实在，在书中毫无保留地和读者分享了他经营企业的六个要素和十条法则。但读完这些你会发现，它们并没有什么新鲜的，无非是扁平管理、激励员工、注重沟通这些老生常谈。

其实，沃尔顿的赢家密码，还是藏在书中沃尔顿和他的员工讲的那些有趣的经历里。

总结下来，沃尔顿的制胜法宝无非是两个：一是销售为王，一是顾客至上。

先来讲讲销售为王。

在中国，如果父母问孩子长大后想干什么，孩子的回答一般是科学家、医生、老师，这样父母会很满意。如果回答是明星、工人、司机，也说得过去。但如果孩子说他将来想做一名推销员，那父母可能就不太乐意了。

然而，推销员这个职业，是沃尔顿一生的志向。从很小的时候，他就知道自己很擅长卖东西。大学毕业后，他的职业规划是做一名保险推销员。后来误打误撞找到了一个百货商店的职位，从此在零售业一干就是52年。

他在《富甲美国》这本自传里写道：“我不太懂什么命运之类的事情。不过我很确定这一点：从一开始我就爱上了零售业，到现在我依然对它充满热爱。”

有这样一个老板，销售为王自然成了沃尔玛的基因。沃尔玛前CEO大卫·格拉斯说：“要是你想像我们一样发展你们的公司，你就必须以销售为驱策。在零售业中，你要么以运营为驱策，要么以销售为驱策。那些真正以销售为驱策的商人，总是能不断改善运营状况。但那些以运营为驱策的人，往往业绩平平，渐渐开始走下坡路。”

什么叫以销售为驱策？简单来说就是两件事：第一件事，找到最好卖的商品。第二件事，把商品尽可能多地卖出去。

找到最好卖的商品，这可以说是沃尔顿的一种天赋。据一位最早为他工作的店员回忆，上世纪五十年代，沃尔顿去纽约出差，几天后回来，高兴地对大家宣布：“快来看，这东西今年一定会大卖。”他带回来一个大箱子，里面装满了一种奇怪的拖鞋。当时大家都没见过这样的拖鞋，都嘲笑沃尔顿，说这样的拖鞋会把脚趾头磨起泡，肯定没人会买。但沃尔顿坚持己见，他把这些拖鞋拿出来，一双双系好，堆在店里的一个大桌子上，标价19美分。后来的事情让店员们都惊呆了，他们从没见过什么东西卖得这么快，一双接着一双，很快镇上每个人都有了一双这样的拖鞋。这就是我们现在说的人字拖。

沃尔顿这样的天赋其实建立在一种专注上，专注于观察人们到底需要什么。有一次，沃尔顿在商店里举行了一次大促销，他在地板上摆满了桶，桶里装着各种打折商品。镇上的妇女都冲进店里弯腰抢购。看到此情此景，店员们都非常开心，庆祝促销成功了。只有沃尔顿一个人若有所思，之后他对下属说：“赶紧去进一批质量好的内衣。”原来，当时美国经济刚刚复苏，很多普通家庭的女性内衣都穿了很久，磨得相当破烂了。

沃尔顿盯着女顾客的领口看内衣这个行为是不是合适，这个问题我们先不讨论。重点是，他无时无刻不在观察人们的衣食住行，无时无刻不在思考人们真正需要的商品到底是什么。这一点往往被很多从业者忽略，他们总是把关注点放在销售的方式上，而忘记了销售的第一步，就是体察顾客的需要和痛点，然后从无数种类的商品中，选择出最容易卖出去的几种。没有合适的商品，再好的营销手段都只能算是噱头和炒作，无法带来销售额的持续增长。

当然，选好商品之后，想要尽可能多地卖出去，还是需要一些技巧和手段的。这也是沃尔顿一生都擅长和热衷的事。

沃尔顿在《富甲美国》中写道：“相比这个国家绝大多数其他的零售业管理人员，我更多地强调商品的销售和促销的重要性。那是我内心深处一种纯粹的喜好。我喜欢销售，促销是我经商生涯中最喜欢做的事，没有之一。我真的很喜欢挑选出一件商品——也许是最基本的生活用品——然后唤起人们对它的注意。”

同样的商品，如何能卖得比别家好？一个最简单粗暴的理念就是——价格低。沃尔顿有一个著名的“女裤理论”：一条女裤，进价每条80美分，原本标价1.2美元一条，之后降价为1美元一条，销量是原来的三倍，总利润要比降价前还要高。

这个理论在现在听来不足为奇，即使在当年，也不是沃尔顿的首创。然而，沃尔顿把它执行得最彻底，这也成了沃尔玛早期的制胜法宝。

当时的零售商店，进货主要靠代理商或批发商，商品的进价是出厂价加上给代理商的佣金。沃尔顿不想这样，他希望能从厂家直接进货，降低进价，进而降低零售价。

这样做的一个问题是，没有人给他送货。于是沃尔顿就自己开着货车翻山越岭到各个厂家，谈好价格，自己把货拉回来。后来规模扩大了，他索性建立了沃尔玛自己的配送中心，不仅保证了企业不再受制于人，也大大提高了配送的效率。

沃尔玛的采购员在面对厂家时，是非常强势的。沃尔玛的第一位采购员克劳德·哈里斯说：“我们总是对供货商说：‘别把回扣算进去，我们不那样做。我们也不用你打广告或是配送，我们的卡车会直接到你的仓库装货。好了，现在你们的底价是多少？’要是他们说是1美元，我就会说：‘好吧，我会考虑的，不过我会到你的竞争对手那儿转转，要是他给的价钱是90美分，那这笔生意就归他了。所以，你确定1美元就是你们的底价了？’”

当供货商同样强势时，沃尔玛毫不退让。有一次，哈里斯和宝洁公司因为价格问题吵了起来，他威胁对方如果不给低价，就不再进宝洁的产品。对方说：“没有宝洁的产品你们肯定不行。”哈里斯说：“到时候我把你们的产品放在最偏僻的柜台，把高露洁放在最显眼的位置做促销，你们就等着瞧吧。”宝洁的人气坏了，找沃尔顿告状，沃尔顿说：“就按我们采购员说的做。”对方只好让步。当然这都是过去的事了，如今，沃尔玛是宝洁最大的进货商。

这些不顾一切压低进价的手段，让早期沃尔玛的商品标价比竞争对手低20%。

低价确实能够争取到顾客，但价格战绝不是沃尔玛走到今天如此规模的唯一招数。

沃尔顿写道：“这么多年来，我从中得到了这么多的乐趣，想到你只要用一个小小的促销手段，就能卖掉那么多的商品，真是让人惊叹不已。”

在沃尔玛只有几家门店的时候，沃尔顿经常开着他的老式货车穿梭在各个门店，指导店员们布置货架。有时候他会在货车上塞满女式内裤和丝袜，跑到一家门店对经理说：“在这个箱子里放上1美元3条的内裤，在那个箱子里放上1美元4条的，两个箱子中间摆上丝袜，然后就等着它们被买走吧！”后来发生的事果然如此。

在挑选人才时，沃尔顿也喜欢销售型的。早期的销售经理菲尔·格林就举办过一次可以载入沃尔玛企业发展史册的促销活动。沃尔玛第52家分店即将开业，格林调查了同一地区竞争对手的价格，发现洗衣粉实在不便宜。于是格林联系了一个洗衣粉厂家，承诺采购数量惊人的洗衣粉，来换取更低的进价。

洗衣粉采购回来后，所有员工都觉得格林疯了，他把洗衣粉在店里堆成了一座高度直到房顶的金字塔，长度有30米。每盒洗衣粉的市场价是3.97美元，沃尔玛只卖1.99美元。出乎所有人的意料，这一大堆洗衣粉在一周内销售一空，格林成了沃尔玛的传奇人物。

在沃尔顿的主导下，比拼促销创意一度成为沃尔玛的企业文化。早期的沃尔玛选址都在偏远小镇，那里的居民除了去沃尔玛购物外，很难有什么其他的娱乐。于是店员们就想尽办法制造各种活动，让居民们来到店里。比如请来乐队和马戏团在停车场表演，或者搞一次深夜大抢购，还有购物车抽奖——每辆购物车上都有编号，编号被抽到的购物车，里面所有的商品都能打折。

还有一次，成功做了洗衣粉促销的格林又搞了一个新花样，他把一台电视机藏在了店里，然后打出广告告诉顾客，谁找到这台电视机，谁就能以22美分的超低价买走它。那天，整个镇上的人都来到了店里，有人甚至前一天晚上就来通宵排队。这次促销非常成功，营业额提高了不少，但大家决定再不搞第二次，因为顾客们为了找电视机，差点把店都拆了。

从选商品到定价到玩促销噱头，沃尔顿一生都在践行销售为王的理念。这个理念没有多大新意，但难就难在坚持。做零售，在创业初期规模较小的时候，很容易把主要精力放在销售上。但当规模扩大店面增加，就难免会把注意力转向管理和运营，导致企业失去活力。

可以说，销售就是零售业的初心，而沃尔玛之所以走到今天，主要原因就是沃尔顿的不忘初心。

当然，企业做大后，有效的管理和运营也是必不可少的要素。沃尔顿坦承自己在这些方面不算擅长，但他有识人用人的本领和胸怀。上世纪60年代末，尽管沃尔顿已经拥有超过12家沃尔玛超市以及十四五家百货店，但管理人员连他自己在内只有总部的5个人和每个分店经理。于是沃尔顿开始招兵买马，从竞争对手那里挖来了许多运营管理人才。

在这些高管的主导下，沃尔玛斥巨资建立起了世界一流的仓储运输和信息通信系统。起初，抠门的沃尔顿对这些投入很不理解，舍不得花这么多钱，但经不住高管们的劝说还是批了款。后来沃尔顿不得不承认，这笔开销实在划算，为公司极大地降低了成本、提高了效率。

关于沃尔顿成功的两大致胜法宝之一——销售为王，就讲到这里了。下一期节目我们会向大家介绍沃尔顿的第二大致胜法宝——顾客至上。这个老生常谈的理念，却很少有人像沃尔顿这样做到极致。沃尔玛对顾客到底好到什么程度？有哪些让竞争对手望尘莫及的高明之处？容我下期细细道来。我是主播凌云，这里是环球人物制作、喜马拉雅独家推出的《全球富豪传记精读：60堂商业思维进阶课》，我们下期再见。