【第二周】史蒂夫·乔布斯（1）：把“笨蛋”挑出去，让顶级的人才一起合作

课程文稿 

听众朋友大家好。今天我们要解读的人生赢家，是苹果公司的联合创始人史蒂夫·乔布斯。

无论从什么角度来看，《史蒂夫·乔布斯传》都是一本特别的人物传记。一般来讲，人物传记都是由传主本人口述，或者由家人和历史研究者来执笔的，但这本书的作者沃尔特·艾萨克森可不是普通人，他曾任CNN的董事长和《时代》杂志总编，大概也只有乔布斯这样的人才能说服他为自己写传记吧。而且在写作中，沃尔特坚持客观中立的立场，十分吝啬对乔布斯的赞美。事实上，在书的前五分之一部分，他都在反复强调乔布斯是一个多么令人讨厌的人。他采访了乔布斯40余次，也采访了乔布斯身边的人，尤其是那些被他炒过鱿鱼，伤害过，遗弃过的人，甚至包括他的敌人和前女友。

在沃尔特着手写这部书之前，乔布斯就保证不会干涉写作过程，甚至不会提前阅读。他说：“我做过许多并不值得自豪的事情，比如23岁时让我的女友怀孕，以及处理此事的方式，但我没有什么不能对外坦露的。”

这就是这本传记最为可贵的地方。通过阅读它，我们有机会了解一个真实的乔布斯，同时了解他创建、经营苹果公司的历程，以及改变世界的路径。

我想，此刻，大多数人是通过手机在收听我们的节目，你也许没有意识到，但事实就是，我们都正处在一个被乔布斯改变了的世界中。

【专家点评】
为什么乔布斯可以让所有同时代的IT精英都黯然失色，即便是和他相爱相杀三十多年的比尔·盖茨，和他比起来，都只是一个拙劣的模仿者？为什么他能够成为创造力、想象力、持续创新的终极标志？为什么他能够彻底改变个人电脑、动画电影、音乐、移动电话、平板电脑和数字出版六个产业？我们请知名科技评论人闫跃龙来点评一下。

　　　
北京时间2011 年10月6日，和癌症抗争数年的乔布斯与世长辞，享年56岁。

“活着就是为改变世界！”乔布斯的这句话成为2011年尽人皆知的名言，他本人也被奉为创造力和想像力的化身。乔布斯留给这个世界的遗产就是“改变”，他在很多方面改变了世界，颠覆了行业。

乔布斯在个人电脑领域带来的最大改变是图形操作界面和鼠标。经过乔布斯及苹果，比尔·盖茨及微软的努力，鼠标和图形操作系统在全世界推广开来，扫清了计算机普及到个人的最后障碍。

收购皮克斯工作室看似乔布斯的“闲笔”，但其实也与他“改变世界”的梦想密切相关。在参观了皮克斯工作室之后，他就认为，这里的工程师和艺术家们掌握了一种关键能力：用计算机改变电影。《玩具总动员》的成功使得动画这一方式流行开来。

如果说iPod不过是一款更美的MP3播放器，那随之而来的iTunes音乐商店则是颠覆音乐产业、奠定电子商务新模式的革命性产品。iPhone推出后，这一模式又演化为App Store模式。此后，整个内容产业的生产、分销模式完全被改变。

乔布斯在发布iPhone时说，苹果要发布三款新产品，一款能用来便捷地上网，一款能用图形化的界面听音乐，一款重新发明了手机；然后他说，这三款产品被苹果做到了一起，这就是iPhone。在iPhone和iPad之前，勉强有“移动互联网”的概念。但在这两个i字头产品进入市场后，移动互联网才真正焕发出潜力。

乔布斯和一个神秘的关键词连接在一起，它就是“现实扭曲力场”。这个词来自于《星际迷航》电影中，特指外星人通过精神力量建造了新世界。这是一种能让任何人做任何事的能力。很多人根本不能抗拒乔布斯的磁场，会不由自主地跟随他走向应许之地。“‘现实扭曲力场’这个短语既是一种称赞，也是一种警示。陷入史蒂夫的扭曲力场中是一件很危险的事情，但也正是这种力场让他可以真正地改变现实。”

"我尊敬和感激人性的方式，是让一件事物变得美好，然后将它公之于众"。2017年9月13日凌晨1点(北京时间)，乔布斯的这段话作为苹果十年新品发布会的开场语，令人深思。

　　　
感谢闫先生的精彩解读。“让一件事物变得美好”，是乔布斯一生所追求并身体力行的事情。但他究竟是怎么做的？下面就让我们与乔布斯同行，看看这个疯子是怎么改变世界的。
　　　
第一点，他能做到让顶级的人才在一起合作

乔布斯绝不是人人都可以模仿的模范老板。事实上，在做老板这件事上，我想大概没有人愿意模仿他，即便愿意，也做不到像他那么招人讨厌。大多数时候，他就像被恶魔附体了一样，让身边的人狂怒和绝望。每个和他共事过的人，都可以讲出许多他的恶行。如果假设人的智商和情商是总量平衡的，那么乔布斯有惊人的高智商，同时也有令人憎恶的低情商。

在乔布斯非黑即白的思维方式中，人只分两种，一种是天才一种是白痴。MAC的设计师比尔·阿特金森曾经说过：“在史蒂夫手下工作太难了，因为‘神’与‘白痴’之间的两极分化太严重了。如果你是神，你就高高在上，存在于神坛上，绝不能犯错误。而那些被认为是白痴的人，他们其实也是辛勤工作的杰出工程师，但他们就会觉得自己永远都得不到赏识，永远也无法摆脱白痴的身份。”

那么，乔布斯是如何按照自己的标准，组件一支只有“天才”没有“白痴”的团队的呢？

乔布斯并不认为自己对员工很苛刻。他说：“如果谁把什么事情搞砸了，我会当面跟他说。诚实是我的责任。我知道我在说什么，而且事实证明，通常我是对的。那是我试图创建的文化。我们彼此之间诚实到残酷的地步，任何人都可以跟我说，他们认为我就是一堆狗屎，我也可以这样说他们。我们有过一些激烈的争吵，互相吼叫，但那可以说是我最美好的一段时光。”

苹果公司的员工们都知道乔布斯有一种超能力，被称为现实扭曲力场。刚才闫老师在点评中也提到了这一点。这个颇具极客色彩的描述来自电视剧《星际迷航》中最著名的一集——《宇宙动物园》。在那一集中，外星人通过极致的精神力量建造了新世界。乔布斯显然也具备这种神奇的能力。MAC团队的一名软件设计师巴德·特里布尔说：“乔布斯是不能接受违背自己意愿的事情发生的。有他在的时候，现实都是可塑的。他能让任何人相信几乎任何事情。”

那么，现实扭曲力场是怎么工作的呢？特里布尔举例说：“如果你告诉乔布斯一个新想法，他通常会告诉你，他认为这个想法很愚蠢。但之后，如果他真的喜欢上了这个想法，一个星期后，他会找你，然后把你的想法再提出来，好像是他自己想出来的一样。”

这还不是最令人崩溃的，因为乔布斯同时还是哄骗、安抚、劝说、奉承、威胁他人的大师。他有种特异功能，能准确地知道别人的弱点是什么，并且让人觉得自己很渺小。从1981年开始，苹果公司的MAC团队每年都会将一个奖项颁发给最能勇敢面对乔布斯的人。这个奖在一定程度上是个玩笑，但也有认真的成分。乔布斯知道这个奖，并且十分喜欢。第一年，这个奖被授予了乔安娜·霍夫曼，她来自一个东欧难民家庭，脾气火爆、意志坚定。有一天，她发现乔布斯以一种完全扭曲事实的方式，更改了她的市场规划。她愤怒地冲向乔布斯的办公室，并对他的助理说：“我要拿把刀插进他的心脏。”最终，公司的其他员工跑过来制止了乔安娜，而乔布斯在听她说完后，也做出了让步。

乔布斯无疑是顶级的人才，他曾经说，人们经常误以为顶级的人才喜欢单打独斗，不愿意与人合作。但事实是，顶级的人才只是不能容忍平庸的作品、不喜欢和二流人才合作而已，觉得那样会浪费自己的时间和才华。

乔布斯不喜欢PPT，认为如果你需要用PPT才能讲清事情，只能说明你还没有真的想清楚。在重要岗位的招聘问题上，他会要求应聘者见公司的各部门主要负责人，而不仅仅是应聘部门的部门经理，然后大家集中讨论。这样做的目的，是为了防止公司充斥二流人才，“笨蛋大爆炸”。

正是在乔布斯这样的带领下，很多人都发现，他们竟然做到了自己原以为做不到的事情！曾经得过“勇敢面对乔布斯”奖的黛比·科尔曼就回忆说：“他会在开会的时候大喊，‘你这个蠢货，你从来没有把事情做对过’。类似的事情好像每个小时都会发生，但是，我还是认为，能够和他并肩作战，我真是世界上最幸运的人。”
　　　
第二点，是把优质的形象灌输到顾客的思想中

在乔布斯人生中，有一个非常重要的人物，在很多时候几乎扮演了父亲的角色，这个人就是迈克·马库拉。正是他，帮助乔布斯完成了从怪异极客青年到顶级营销大师的转变，并提出了著名的“苹果营销哲学”。

乔布斯和马库拉相识在1976年。当时，21岁的乔布斯已经和好朋友沃兹尼亚克在自家车库里鼓捣出了AppleⅠ，创建了苹果公司，并且成功实现赢利。但是，AppleⅠ没有电源、没有外壳、没有显示器，也没有键盘，只是功能强大的组装好的主板，它甚至不像是一个成年人设计的产品。

在一次电脑展上看到其他公司的产品后，乔布斯决定，要制造第一台整合所有部件的电脑——AppleⅡ。他的目标客户不再是少数喜欢自己组装电脑、知道如何购买变压器和键盘的业余爱好者，而是希望电脑拿到手就可以运行的人，而这个群体的数量，是业余爱好者的1000倍。终其一生，乔布斯都致力于生产面向普通大众的产品，极个别面向企业和研究人员的专业产品也都失败了。

不过，生产整套AppleⅡ需要大量的资金投入，循着钱的方向，乔布斯找到了马库拉。马库拉精于定价策略、销售网络、市场营销和财务，曾先后供职于仙童公司和英特尔。英特尔上市之后，他凭着股票期权赚了几百万。与乔布斯认识的时候，他才33岁，却已经处于退休状态。

在自家车库中，乔布斯刚见到马库拉没多久，就喜欢上了他，马库拉也敏锐地发现乔布斯有着无限的潜力，尽管当时他还留着长发，并且因为不经常洗澡而散发着难闻的体味。

在马库拉的帮助下，他们一起撰写了商业计划书。马库拉做了一个大胆的预测：电脑将进入寻常百姓家，两年之后，苹果就将成为一家财富500强公司，这是一个产业的萌芽，十年一遇的机会。虽然苹果公司最终用了7年时间才跻身财富500强，但马库拉预言的市场前景最终被证实了。

马库拉最终成为拥有苹果公司三分之一股权的合伙人，作为回报，他为公司提供了25万美元的信用贷款。除了资金，马库拉还提供了更为重要的东西，那就是“苹果营销哲学”。这一营销哲学强调了三点：第一点是共鸣，就是紧密结合顾客的感受；第二点是专注，指的是“为了做好决定要做的事情，就必须拒绝所有不重要的机会”；第三点是灌输，他说，“人们确实会以貌取物，我们也许有最好的产品、最高的质量、最实用的软件，但是，如果我们用一种潦草马虎的方式来展示，顾客就会认为我们的产品也是潦草马虎的。如果我们以创新的、专业的方式展示产品，那么优质的形象也就被灌输到顾客的思想中了。”

乔布斯的职业生涯，可以说完全贯彻了马库拉提出的这三点。苹果公司的产品发布会独具特色，并且打着深刻的乔布斯个人的烙印。之后，中国出现过很多拙劣的模仿者，大多沦为大众的笑谈。乔布斯的黑色高领衫和牛仔裤简直成为了互联网科技界的爆款，但他们穿的都是仿款。乔布斯的黑色高领衫是请设计师三宅一生专门设计的，一是为了日常方便穿着，二是传达一种标志性的风格。

乔布斯还精通演讲艺术，他似乎天生具有蛊惑人心的能力，有人甚至说他的演讲可以刺激听众大脑中多巴胺的分泌。他尤为重视舞台上戏剧性的揭幕，并对事前保密的要求十分严格。乔布斯对每一次发布会都会精心准备，每一页幻灯片都要改上六七次，并且作出三种风格，对自己的用词也是反复推敲。发布会的展示方式也是，贫乏的舞台、几个道具，背后却是真正的精密复杂，体现了苹果产品的简约。

乔布斯还格外重视产品的包装。虽然其他人都认为，那是顾客打开就会抛弃的东西，但乔布斯说：“在你打开iPhone或者iPad的包装盒时，我们希望那种美妙的触觉体验可以为你在心中定下产品的基调。”相信很多听众朋友，在第一次接触苹果产品时，对这一点都有深刻的体会。

设计是一个产品的灵魂，这一点，也是乔布斯所坚持的。对大多数公司来说，设计是被工程技术引领的。先由工程师们制定产品的规格和要求，然后再交由设计师设计模型和外壳。但是，在苹果公司，这个过程截然不同。乔布斯是先确定了Mac电脑的外壳之后，才交给工程师们制造合适的主板和元件。苹果公司始终奉行的设计原则是“至繁归于至简”，这一独特设计原则，随着苹果产品广为流传，让苹果变得与众不同，不过，真正能体会其中奥义的人并不多。

好了，关于乔布斯的创业传奇和赢家密码，我们今天就讲到这里。他通过发布会、产品包装和设计，成功地将优质的品牌形象灌输到了顾客的思想中，但他本人显然不是上帝的完美作品。乔布斯周围的人能够始终容忍他的性格吗？尤其在企业陷入困境的时候，他能够继续得到他人的信任吗？他是怎样失去了公司，又如何在10年后重掌大权强势回归？他又是通过哪些办法挽救了濒临绝境的苹果，并最终改变了世界？这些问题，我们下次再讲。我是主播凌云，这里是由环球人物制作、喜马拉雅独家推出的《全球富豪传记精读：商业思维进阶课》，我们下期再见。